Cómo clusterizar combinando patrones de afinidad y navegación

strong>clusterización, es un término que se utiliza en áreas como la sociología o la psicología, entre otras, desde hace muchos años. Este análisis tiene como objetivo agrupar individuos o unidades muestrales en grupos que sean los más homogéneos posible dentro de un mismo grupo, pero heterogéneos o diferentes de los demás grupos formados. Esta técnica de análisis es muy útil para las empresas que quieran lanzar mensajes precisos a los usuarios, llegando así a ellos a través de comunicaciones más eficaces. Beatriz Palacios, Digital Analytics Manager en Acceso Group, nos explicó un caso práctico sobre clusterización en su ponencia de OMexpo.  

Los Micro-momentos

Este concepto aparece hace unos años de la mano de Google, basándose en la idea de que los dispositivos móviles han revolucionado la manera en que los usuarios se relacionan con las marcas. Existen pequeños 'paréntesis' o momentos, en los que el usuario tiene una necesidad. Y eso son exactamente estos micro-momentos, los que utilizamos para resolver necesidades (y que la mayoría de la veces se dan a través del móvil). Según los datos de Google: “Del total de consumidores digitales, el 69% coincide en que el hecho de que el mensaje de una empresa sea de calidad, oportuno y relevante influye en su percepción de la marca”. ¿Qué significa esto para las empresas? Que esos momentos en los que tenemos oportunidad de negocio tenemos que comunicarnos con nuestros usuarios de forma oportuna y relevante. Los momentos vienen determinados por tres elementos clave.

• Los 'Touch Point' potenciales: La comunicación puede venir solamente cuando el usuario esté llevando a cabo una conexión. El 'Touch Point' es la 'puerta de entrada', o lo que da la oportunidad a la empresa de comunicarse o no con el usuario.
• Contexto: Es lo que ayuda a entender cuál es el estado en el que se encuentra el usuario al que se quiere llegar. Se podría hablar de tres tipos de contexto: el contexto con nuestra propia marca (cómo ha interactuado el usuario con nosotros anteriormente ), el contexto externo (aprovechar los momentos coyunturales para atraer al usuario, como: el tiempo, un retraso en un vuelo, etc) y el contexto personal (en qué momento se encuentra personalmente el usuario). En este último, un mensaje en un momento inoportuno para una persona, hará que la percepción de marca sea negativa.

• Personalización del contenido: Es un práctica que todas las empresas llevan a cabo hoy en día. Está demostrado que un mensaje personalizado en nuestras comunicaciones mejora la percepción de la marca por el usuario y aumenta la tasa de conversión. A día de hoy las personalizaciones de contenido se llevan a cabo a través de la clusterización. Y los datos que se utilizan en la mayoría de las empresas para clusterizar son datos 'first party data', es decir, que dibujan el contexto del usuario con la marca.

Para que la comunicación funcione adecuadamente, estos tres elementos tienen que estar incluidos en la estrategia para lanzar los mensajes desde la empresa. El usuario digital es cada vez más exigente y quiere que se le trate de manera más individualizada. Actualmente, las empresas crean ecosistemas de datos y de herramientas para reunir todo el data posible de cada uno de los usuarios, evitando así los mensajes genéricos y poco personalizados.

Redes sociales = Contexto personal

Si nos paramos a pensarlo un momento, a día de hoy el contexto personal se encuentra en las redes sociales. span style="color: #139fdf">escucha en redes sociales es una práctica generalizada entre las empresas, pero suele quedarse atrapada en silos de información, es decir, no se conecta con el resto de datos que la empresa tiene a nivel de usuario. La utilización de la escucha en redes sociales para cualificar el data que la empresa tiene de cada uno de sus usuarios, nos ayudará a hacer 'clusteres' y comunicaciones relevantes y oportunas. ¿Pero cómo lo hacemos? 

Caso de: 'El Viajero Fisgón'

A través de una unidad de Acceso Group, y para la página Web de 'El viajero Fisgón' se realizó un análisis de la navegación y la escucha en redes sociales de forma conjunta e individualizada por usuario con Google Analytics. Esto permitió conocer los patrones de consumo de la página por cada una de las categorías que se establecieron y se recogieron de las redes sociales. A través de de Consumer y Digital Analytics  se ha llevado a cabo la conexión entre los datos de navegación y de redes sociales.   Lo que se hizo fue una categorización (Ad-hoc para cada cliente) para buscar la información verdaderamente relevante para la marca. Finalmente, todos estos datos de redes sociales se volcaron en la herramienta de analítica (Google Analytics).

User Data

A través del proceso de análisis de datos y de combinar distintas fuentes, se consiguieron recopilar distintas informaciones.

El 67% de los usuarios que navegan por la web  fueron categorizados como viajeros vacacionales

Dentro de los usuarios de la web de 'El Viajero Fisgón', se determinó que la mayoría de viajeros buscaban destinos para sus vacaciones, y además:

• Que de los viajeros por negocios, el 71% viajan por congresos.
• De los viajeros vacacionales, el 66% hacen viajes con amigos.

Consumo por dispositivos

A pesar de que en la mayoría del tráfico de esta web predomina el uso del móvil (accediendo a través de las redes sociales) en este caso y cambiando la métrica a las páginas vistas por sesión del site de 'El Viajero Fisgón', se pudo observar que en cuanto a consumo de contenido, tablet y desktop predominan entre los Padres, los usuarios Gamers y los aficionados al Deporte.

Perfiles por destino

Dentro de los usuarios que buscan destinos, el 60% busca España. Si nos centramos en estos usuarios, están categorizados como viajeros con amigos. La mayoría de estos usuarios viajan con amigos y los siguientes en la lista son los que van con la familia.  Lo curioso es que el porcentaje de sesiones que viajan con amigos corresponde al mismo porcentaje que los que tienen como principal motivación digital, deportes y gamer.

Contenido por perfiles

Se analizaron tres de los posts con más visitas en la sección de blog de 'El Viajero Fisgón'. Si analizamos el consumo de distintos posts y las principales motivaciones de los usuarios, encontramos datos como por ejemplo, que los padres son los que más consumen un post de peliculas que se rodaron en Madrid y no lo sabias, mientras que los aficionados al deporte consumen un post relacionado con cervezas ricas.

Conclusiones

Todos estos datos, ayudarán a realizar una clusterización cada vez más precisa. Vistos los ejemplos anteriores, ¿lo ideal no sería mandar a los aficionados al deporte, por ejemplo, información sobre cervezas 4 horas antes del partido? Saber uno a uno que usuarios son afines a los deportes o qué usuarios están muy centrados en su rol de padre/madre, permitirá una comunicación mucho más oportuna y relevante.