Análisis de Rebold sobre los nuevos modelos de comunicación y consumo

Tres estrategias de éxito para fortalecer las marcas durante la pandemia

 

• Durante la etapa de confinamiento actual, las empresas deberían estar activas comunicando todas sus acciones, desde la empatía, la solidaridad y el servicio, sin perder su identidad de marca.
• Rebold ha identificado tres tipos de actuaciones de éxito: reforzar mensaje, servicio al consumidor y servicio a la ciudadanía, que están favoreciendo a las marcas que las desarrollan.
• Sólo cuando se alcance la etapa de reactivación, cuando se retome paulatinamente el ritmo normal de vida, las marcas podrán evolucionar su comunicación hacia el incentivo del consumo mediante promociones, ofertas ajustadas, regalos, etc.
• Muchos de los cambios que han vivido las personas durante la etapa de confinamiento se mantendrán previsiblemente cuando la situación se normalice.

 

Madrid, 16 de abril de 2020.- “Las compañías que detienen su comunicación pierden share of voice y cuota de mercado. Todas las variables de fortaleza de marca salen perjudicadas al dejar de comunicar. Desaparecer en momentos de crisis puede llevar a perder el valor de la marca”, señala Enrique Martín, Research & Strategy director de Rebold. “En cambio, las marcas fuertes se recuperarán antes y mejor de la grave crisis actual”.

Su afirmación se apoya en distintos análisis que se realizaron en 2008, durante la crisis financiera.

“Durante las crisis, las empresas tienen que asumir el reto de fortalecer más sus vínculos con la ciudadanía”, continúa Enrique Martín, “y no es sólo cuestión de cuánto invertir sino de analizar qué mensajes ofrecer a la sociedad: adecuados al contexto, proporcionando información sobre la actuación de esas marcas y de cómo pueden ser útiles”.

 

Preparar la salida de la crisis

Durante la etapa de confinamiento actual, las empresas deberían estar activas comunicando todas sus acciones, desde la empatía, la solidaridad y el servicio, sin perder su identidad de marca.

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha analizado las mejores estrategias que se están desarrollando en la actualidad. Su objetivo es ayudar a las marcas a fortalecerse durante la pandemia y que se encuentren en mejor situación cuando llegue la recuperación. Ha identificado tres tipos de actuaciones de éxito:

1. Reforzar mensaje: adaptando su logo, potenciando hashtags para extender las medidas de control y frenar la curva de expansión, etc. La marca se sitúa al lado del consumidor.

Cómo: mensajes optimistas, que transmitan sensación de alegría y calma: mensajes no oportunistas.

Qué medios usan:

• Paid digital media (medios digitales, que ofrecen rapidez para transmitir mensajes): maximizar cobertura con medios.
• Owned media channels (canales propios, como perfiles en redes sociales).

 

2. Servicio al consumidor: ofrecer contenido gratuito, algún descuento o aplazamiento de pagos, encomendar a influencers con los que tienen acuerdos que generen contenido para acompañar a las personas durante la cuarentena, etc.

Cómo: apoyar y facilitar recursos, formación e información a la ciudadanía; con acciones sinceras y creíbles.

Qué medios usan:

• Paid digital media.
• Branded content (crear contenido de marca, que les servirá para generar leads)
• Lead Generation (para contactar con esos consumidores posteriormente).
• Own media channels.
• Influencers (como músicos, escritores, deportistas, etc., para crear contenidos y acompañar a las personas durante la cuarentena).

 

3. Servicio a la sociedad: marcas que detienen su sistema de producción y lo ponen al servicio de la ciudadanía fabricando productos esenciales para combatir la crisis, como Inditex, Seat, etc.

Cómo: empáticos y próximos a la situación en cada momento; con acciones sinceras y creíbles.

Qué medios usan:

• Acciones de PR (relación con los medios de información y social media, que permitan a las marcas tener repercusión ante la ciudadanía).
• Earned Media.
• Owned Media channels.

 

Grandes resultados

El análisis de Rebold confirma que estas estrategias están favoreciendo a las marcas que las desarrollan. Como ejemplos:

• Reforzar mensaje. Nivea es una de las primeras marcas que modificó su logo añadiendo el hashtag #FrenarLaCurva. Entre los resultados, se incrementó en +186% la conversación en torno a la marca en redes sociales, y el sentimiento positivo hacia Nivea creció un 10% comparado con el período precrisis, pasando del 20% a 22%.
• Servicio al consumidor. Movistar abordó dos acciones con rapidez al comenzar el confinamiento: contenidos gratis a través de Movistar+ Lite y aumentar 30 GB de datos a los clientes, sin coste. Casi dobló el sentimiento positivo hacia la marca en redes sociales, pasando del 44% a 82%

También creció el engagement. El contenido de la marca en todas sus canales sociales incrementó el volumen de reacciones en el periodo de crisis: en Twitter (+1.038%), Instagram (+241%) y Facebook (+38%).

• Servicio a la ciudadanía. Telepizza está repartiendo a domicilio en la Comunidad de Madrid, junto con Rodilla, el menú infantil a los alumnos que tienen beca de comedor. Telepizza ha visto crecer la notoriedad (el incremento de la conversación en redes sociales ha llegado a subir un 4.599% y el número de usuarios únicos un 3.400%), y el sentimiento positivo se ha incrementado un 83% comparado con el período precrisis, pasando de 15% a 27%

Cómo deben comunicar las marcas en la etapa de reactivación

Sólo cuando se alcance la etapa de reactivación, cuando se retome paulatinamente el ritmo normal de vida, las marcas podrán evolucionar su comunicación hacia el incentivo del consumo mediante promociones, ofertas ajustadas, regalos, etc., pero sin perder la conexión emocional con el consumidor.

Se establecerán tres líneas:

1. Branding. Mensajes de marca que seguirán fortaleciendo el vínculo con las personas y el propósito de empresa.

Qué medios usarán:

• Paid digital media: para maximizar la cobertura con medios.
• Owned media channels.

2. Comunicación híbrida. La comunicación irá evolucionando entre la empatía y el incentivo al consumo y a la reactivación

Qué medios usarán:

• Paid digital media.
• Branded content.
• Lead generation.
• Own media channels.

3. Incentivos. Las marcas, como agentes sociales, ayudarán a reactivar la normalidad a través de comunicaciones que apoyen el consumo, incentivando la compra, ya sea mediante descuentos, ofertas especiales, regalos, etc.

Qué medios usarán:

• POS (point of sale) / ecommerce (activación en punto de venta y en comercio electrónico)
• Paid digital media.
• Owned media channels.
• Emailing (campañas de captación y personalización)
• Lead Generation.

La Banca ya ha iniciado esta nueva etapa, con entidades como Santander y CaixaBank, que están realizando campañas en torno a los préstamos ICO (Instituto de Crédito Oficial), donde los mensajes empatizan con la situación económica a la vez que ofertan soluciones transitorias a través de los créditos.

 

Cómo cambiarán las empresas y el consumo

“La empresa es el agente social de transformación más importante que existe hoy, agrupando la mayor parte de recursos e inteligencias. Estaba en transformación antes de esta pandemia y se va a convertir en mucho más social. La ciudadanía está exigiendo hace tiempo un rol solidario y comprometido de las marcas”, explica Fernando Rodés, Executive Chairman del grupo ISPD, propietario de Rebold.

En efecto, la ciudadanía reclama a las marcas, frente a la pandemia actual, un mayor compromiso:

• Ofrecer condiciones de pago flexibles para los consumidores: 83%
• Ofrecer servicios gratuitos: 81%
• Cierre de tiendas no esenciales para ayudar a prevenir la propagación: 79%
• Suspender su producción normal para ayudar a producir suministros esenciales: 68%

El análisis de Rebold identifica tres bloques de productos y servicios que se verán afectados de diferente manera una vez se supere la pandemia:

• Gasto decreciente o cancelado: entretenimiento online y lujo.
• Menos afectados: gran y pequeño electrodoméstico, electrónica de consumo, alcohol, automoción, medicina estética. Se recuperarán, pero más despacio.
• Sectores con repunte: cenas y salidas de ocio, entretenimiento fuera de casa, viajes, productos de prevención epidémica, comida, seguros médicos y de vida, ropa, productos de nutrición y salud, productos de limpieza del hogar, productos de cuidado personal, medicina, clases de fitness grupales, gestión financiera, peluquería, productos de belleza.

 

Las prioridades sociales tras la pandemia pasan por recuperar las actividades que las personas no podían realizar a causa del confinamiento. Entre las principales:

• comidas y reuniones fuera del hogar (65%),
• salir de compras (58%),
• actividades de entretenimiento al aire libre (55%),
• practicar deportes o hacer ejercicio fuera de casa (53%),
• viajar (45%),
• acudir a espectáculos, como cine, teatro, musicales, etc. (45%),
• peluquería y manicura (20%),
• tratamientos para perder peso (19%),
• masaje y sauna (16%).
• Tratamientos médicos de belleza (11%).

Además, el análisis de Rebold recuerda que muchos de los cambios que han vivido las personas durante la etapa de confinamiento se mantendrán previsiblemente cuando la situación se normalice:

• consultas médica online (34%),
• e-learning (33%),
• software para teletrabajo (29%),
• pagar por entretenimiento online (26%),
• ver transmisiones en vivo desde el móvil (21%),
• social e-commerce (18%),
• comprar equipamiento para hacer ejercicios en el hogar (14%),
• usar la banca online (13%).

Las ventas por Internet en España, por ejemplo, han crecido un 12,5% y se estima que el 10% de los compradores online durante la pandemia lo hacían por primera vez; muchos de ellos eran personas mayores.

Rebold ha utilizado para este análisis datos propios y de: Bloomberg, Deloitte Consulting, GlobalWebIndex (GWI), Goldman Sachs, Instituto Nacional de Estadística (INE), Kantar, Millward Brown, Nielsen y de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).