Business Science: Del perfil al retrato

ecesidad creciente de analizar grandes volúmenes de datos y extraer la información necesaria para poder tomar las decisiones empresariales correctas, hace que la mayoría de las empresas estén apostando cada vez más por el Data Analytics o Business Science. El objetivo empresarial número uno es el de ganar dinero; sobre este eje central se centran todas las acciones de marketing llevadas a cabo por la empresas. En realidad el objetivo en si, no está en conseguir `leads', ni el posicionamiento, ni siquiera en las páginas vista que genera la página web de la empresa, si no en conseguir el beneficio económico. El discurso, muchas veces se desvía hacia los temas que citamos anteriormente, pero: ¿Qué es realmente lo importante en el Marketing Digital? Mariano Fernández, Head of Business Science en Acceso, nos dio en OMexpo su visión sobre este tema.

¿Qué es el marketing? 

Históricamente el marketing se ha dedicado a mejorar la comercialización de uno o varios productos. A mediados del siglo XIX se podría decir que apareció por primera vez el fenómeno del SPAM, que vino de la mano de la frase: 'Prohibido fijar carteles'. A partir de aquí, los medios de comunicación masiva como la radio o posteriormente la televisión, ayudaron al marketing a conectar con sus públicos objetivos de una manera más eficaz. Asimismo, las herramientas que aparecieron más adelante, optimizaron todavía más los mensajes y ayudaron a que las empresas obtuvieran más beneficio a través de la comunicación. A partir de los años 90, con la revolución digital y la aparición de internet, se aceleró todo este proceso y según Mariano "perdimos un poco el rumbo". Los principios del marketing actual siguen estando basados en las ideas de Adam Smith, Philip Kotler o Abraham Maslow; la única diferencia es que actualmente contamos con más dispositivos digitales como: los móviles y los ordenadores. La aparición de los llamados 'Gurús tecnológicos' que inventaron elementos o plataformas que han venido para quedarse (como Mark Zuckerberg con Facebook), han hecho que vivamos en un mundo en el que son ellos los que nos dan las ideas. Pero lo que no hay que olvidar es "que todas estas magníficas herramientas deben estar siempre integradas en una estrategia", apunta Mariano. [caption id="attachment_1664" align="alignnone" width="750"] Mariano Fernández (Head Business Science en Acceso)[/caption] De nuevo Maslow, nos hablaba de las motivaciones que tenían las personas para tomar decisiones, o en el caso del marketing, para consumir. En el fondo lo que se necesita, es localizar al comprador adecuado a través de los mensajes que se lanzan desde la empresa. Las plataformas son elementos que puedes no estar en un futuro, pero gracias a los datos sabremos exactamente a quien lanzar el mensaje. Precisamente por la revolución digital, los datos sobre los usuarios están disponibles, pero es necesario tenerlos ordenados para poder leerlos de forma eficaz y localizar los datos que verdaderamente interesan para tu negocio.

Nuestro rastro en internet

Hoy en día prácticamente todo el mundo tiene algún dispositivo digital, lo que significa que en cada acción estamos dejando un rastro en internet. A través de los diferentes sistemas (como Analytics, CRM...) esos datos que los usuarios dejan en la red, son muy valiosos para construir de manera precisa los mensajes que se van a lanzar. Lo que nos permite esto, es identificar los diferentes rasgos de un comprador típico, como:

• Su perfil sociodemográfico: Según el producto que se quiera vender, los mensajes tienen que adptarse al perfil del comprador. No es lo mismo vender juguetes, que por ejemplo, productos de lujo.
• Sus gustos y aficiones: A través de la huella que deje en internet sobre sus gustos, permitirá que los mensajes que lleguen al comprador estén mejor construidos.
• Canales y dispositivos: Através de ellos es por donde se llega al 'target' deseado. Los canales actuales han cambiado; antes tenían una sola dirección (la tv por ejemplo, emitía mensajes y el usuario los recibía), pero actualmente permiten que haya cierto feedback, es decir, que el usuario participe directamente.

A parte de estos datos, que sirven para crear segmentos de usuarios, existe mucha más información adicional:

• Las necesidades del cliente: Vienen indirectamente determinadas por el nivel de renta, y la percepción del servicio que tenga el usuario. Si estas son nuevas (un coche, un viaje de placer, una vivienda, …) o recurrentes (gran consumo, perecederos, …), la competencia y la elasticidad de la demanda.
• Relación con la marca: Cada vez los compradores son menos fieles a una marca en concreto, lo que busca es solucionar sus necesidades al mejor tiempo posible.
• Funnel de marketing: Hay que verlo todo desde la perspectiva de marketing, es decir, en qué fase del funnel de marketing se encuentra mi potencial cliente. Se han de tener en cuenta además, la evolución de las características y la interconexión entre ellas. Son las que nos van a permitir analizar los datos de forma dinámica.

Del perfil al retrato

Para que todo lo dicho anteriormente tenga sentido, es necesario ir del perfil al retrato, "la mayoría de las veces se falla en las estrategias de marketing porque no se sabe a dónde se quiere llevar", indica Mariano. Para desarrollar la estrategia es necesario:

Definir los objetivos del negocio

Hay que crear un ecosistema con las diferentes fuentes a nuestro alcance, es decir, organizar la captura de datos. Cada empresa es diferente, aunque utilicen las mismas herramientas tienen objetivos diferentes, incluso aunque sean del mismo sector. Por esto es necesario personalizar la captura de los datos para cada compañía.

Integrar las fuentes de datos

Es necesario integrar todas las tecnologías disponibles mediante el mapeo de los datos. Además, se tienen que saber los datos offline que van a ser necesarios para integrarlos después con los datos online.

Integrar los canales sociales

En la misma línea del epígrafe anterior sobre el rastro que dejamos en internet, las redes sociales juegan un papel fundamental para saber qué es lo que necesitan los usuarios. A través de las RRSS y compartiendo su información, la gente dice de forma pasiva cuáles son sus gustos.

Análisis desde el paradigma del marketing en función de los objetivos del negocio

Aplicando técnicas de investigación cualitativa a los datos, se crean segmentos en función de los diferentes paradigmas y se analizan los modelos de atribución.

Consolidación y activación

Se deja la información lista para activar en función de las características del usuario, siempre a través de los mensajes y los canales propios.

 Conclusión

Para llevar a cabo este proceso es necesario respetar la escala de madurez:

1. Recoger los datos
2. Integrar los propios datos de la compañía
3. Integrar los datos externos
4. Integrar finalmente los datos de nuestros clientes y así generar segmentos de usuario

     

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