Algoritmo de Facebook, la guerra contra las FanPages
Media Strategy & Research - Social Media
2018-01-31¿Qué contenidos va a priorizar el algoritmo?
Según el propio Zuckerberg, los contenidos prioritarios serán aquellos considerados significativos (antes eran los relevantes, pero entre todos hemos quitado el sentido a este concepto), y son varios los factores que condicionan este aspecto:- Los comentarios: si bien FB siempre ha premiado los posts con muchos comentarios, a partir de ahora tendrá en cuenta de qué tipo son, si generan o no conversaciones o interacciones y si se dan entre los propios usuarios y no tanto con la marca.
- Contenido en video: principalmente Facebook Live. Los vídeos en directo han demostrado que tienen mucha más interacción que aquellos que simplemente se suben a la plataforma.
- Contenido de calidad: Facebook quiere mostrar contenido de fuentes diversas en el muro de los usuarios (sobre todo de familia y amigos, que es lo que más interacción genera en las publicaciones). Su intención es la de penalizar a las Fanpages que publiquen demasiadas veces al día. Hay que centrarse en publicar poco, pero contenido de mucha calidad y que genere conversación entre los usuarios.
- Las interacciones (reacciones, likes, shares, comentarios…): Facebook penalizará aquellas páginas que pidan directamente reacciones (clica sobre “me encanta” si A o en “me divierte si B”).
¿Cuáles son las consecuencias para las fanpages?
La consecuencia más inmediata para los medios es la pérdida de alcance orgánico y por lo tanto la posibilidad de llegar a audiencias potenciales. Aparte de las empresas que se dedican a dar visibilidad a sus servicios y/o productos, los grandes afectados por el algoritmo serán los medios. El periódico El Mundo ya lo ha dejado claro en uno de sus artículos: los medios chocan contra el muro de Facebook. Los experimentos que ha estado realizando en diversos países arrojaban resultados dramáticos, pero parece ser que no implementará esa solución (por ahora). Si nos atenemos a algunos estudios que se han realizado del seguimiento de este tipo de publicaciones, como el de SocialFlow, la caída del alcance orgánico con anteriores cambios con intenciones parecidas, llegaron a superar el 50%. Esto obligará a los medios a entrar en el “circuito de pago” si quieren mantener esas cuotas de tráfico que, quizás y sin decirlo abiertamente, es la realidad de este nuevo cambio de algoritmo. Natalia Marín, directora de contenidos de Reason Why afirma que aunque el cambio de algoritmo es una declaración de intenciones para una vuelta a los orígenes y aunque el objetivo de Mark Zuckerberg sea fomentar la comunidad, deberíamos pararnos a pensar si las marcas no forman parte ya de esa comunidad. Hay muchas que sí, y hay usuarios que prefieren estar al día de contenidos que les aporten un valor añadido más allá de las fotos o actualizaciones de estado que puedan hacer otros usuarios. "De todas formas, ha pasado tiempo suficiente para que las marcas y los medios hayamos conseguido generar comunidad en Facebook. Porque va a cambiar el algoritmo, pero no tiene por qué afectar al engagement si lo hemos hecho bien todos estos años".¿Qué va a ocurrir con la publicidad en Facebook?
Kunal Gupta, CEO de Polar, sostiene que el algoritmo causará un incremento en el coste de la publicidad de esta red social. Mark Zuckerberg nos avisó de que, debido que los usuarios van a tener menos contenido nuevo en su feed, su tiempo en la plataforma se reducirá y, por tanto disminuirá la tasa de engagement. Al tener menos tiempo en Facebook, también tendrán menos posibilidades de ver contenidos publicitarios, por lo que la oferta (los anuncios) se verá muy reducida mientras que la demanda (los más de 6 millones de negocios que se anuncian más los medios de comunicación) habrá aumentado. Así, cuanto menos tiempo invierta el usuario en Facebook, más subirá el CPM, llegando a aumentar hasta un 79% si la caída del tiempo en página fuera de un 20%. Como apunte a la teoría de Kunal Gupta, si el coste de los anuncios sube, Facebook habrá matado varios pájaros de un tiro:- Habrá ganado la batalla a las FakeNews y el fenómeno clickbait.
- Tendrá una plataforma con usuarios más conectados entre ellos y recuperará su confianza.
- Tendrá contentos a los accionistas pese a haber disminuido el tiempo del usuario en la red social y el engagement con las marcas, gracias a la publicidad.
¿Qué pueden hacer para intentar subsanar las consecuencias?
- En primer lugar, y de forma obvia, pagar.
- En cuanto a lo que se puede hacer por el contenido, y teniendo en cuenta los factores que quieren aplicar, pasaría por generar mucho más contenido en video, con eventos en vivo, seguimiento de noticias, etc.
- Posts con más calidad e imágenes, huyendo del clickbaiting.
- Publicar posts que generen conversación sin necesidad de pedirla.
- Facebook permite una opción de que los usuarios sigan una página y, además, la pongan entre sus prioridades a la hora de ver publicaciones. Se puede solicitar a tus usuarios que hagan esto si no quieren perderse nada de tus publicaciones.
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