Algoritmo de Facebook, la guerra contra las FanPages

2017 no fue un buen año para FB en términos de imagen. Cada vez son más las voces críticas que culpan al servicio de ser una pérdida de tiempo por su atención constante y, por otro lado, tampoco se ha podido escapar de los que le culpan de la escasa efectividad para atajar las noticias falsas y el fenómeno clickbait.

En enero, Mark Zuckerberg anunciaba que quería “reparar facebook” y entre sus propósitos para 2018 estaba el de “devolver el poder a los usuarios”.

En un segundo post, anunció que daría prioridad al contenido de los familiares y amigos, relegando los contenidos de las FanPages, entre ellas, a los medios.

Su intención es que los usuarios inviertan mejor el tiempo que pasan en la red social. Básicamente el objetivo principal es que los usuarios tengan ganas de seguir entrando en Facebook.

La solución que ha encontrado es realizar ciertos cambios sobre el EdgeRank de manera que se reduzca el alcance orgánico de las publicaciones de las FanPages.

Hablando muy en plata, «si tienes algo que contar que interese a tu red de conocidos, amigos y familiares, este es tu sitio; si lo que quieres es contactar con los usuarios de FB para temas comerciales, paga».

Mariano Fernández, Head of Digital Analytics de REBOLD, nos explica cuáles son las consecuencias para las empresas y medios y qué soluciones podemos aplicar para que nuestras páginas no se vuelvan invisibles.

 

¿Qué contenidos va a priorizar el algoritmo?

Según el propio Zuckerberg, los contenidos prioritarios serán aquellos considerados significativos (antes eran los relevantes, pero entre todos hemos quitado el sentido a este concepto), y son varios los factores que condicionan este aspecto:

• Los comentarios: si bien FB siempre ha premiado los posts con muchos comentarios, a partir de ahora tendrá en cuenta de qué tipo son, si generan o no conversaciones o interacciones y si se dan entre los propios usuarios y no tanto con la marca.
• Contenido en video: principalmente Facebook Live. Los vídeos en directo han demostrado que tienen mucha más interacción que aquellos que simplemente se suben a la plataforma.
• Contenido de calidad: Facebook quiere mostrar contenido de fuentes diversas en el muro de los usuarios (sobre todo de familia y amigos, que es lo que más interacción genera en las publicaciones). Su intención es la de penalizar a las Fanpages que publiquen demasiadas veces al día. Hay que centrarse en publicar poco, pero contenido de mucha calidad y que genere conversación entre los usuarios.
• Las interacciones (reacciones, likes, shares, comentarios…): Facebook penalizará aquellas páginas que pidan directamente reacciones (clica sobre “me encanta” si A o en “me divierte si B”).

¿Cuáles son las consecuencias para las fanpages?

La consecuencia más inmediata para los medios es la pérdida de alcance orgánico y por lo tanto la posibilidad de llegar a audiencias potenciales.

Aparte de las empresas que se dedican a dar visibilidad a sus servicios y/o productos, los grandes afectados por el algoritmo serán los medios. El periódico El Mundo ya lo ha dejado claro en uno de sus artículos: los medios chocan contra el muro de Facebook.

Los experimentos que ha estado realizando en diversos países arrojaban resultados dramáticos, pero parece ser que no implementará esa solución (por ahora). Si nos atenemos a algunos estudios que se han realizado del seguimiento de este tipo de publicaciones, como el de SocialFlow, la caída del alcance orgánico con anteriores cambios con intenciones parecidas, llegaron a superar el 50%.

Esto obligará a los medios a entrar en el “circuito de pago” si quieren mantener esas cuotas de tráfico que, quizás y sin decirlo abiertamente, es la realidad de este nuevo cambio de algoritmo.

Natalia Marín, directora de contenidos de Reason Why afirma que aunque el cambio de algoritmo es una declaración de intenciones para una vuelta a los orígenes y aunque el objetivo de Mark Zuckerberg sea fomentar la comunidad, deberíamos pararnos a pensar si las marcas no forman parte ya de esa comunidad. Hay muchas que sí, y hay usuarios que prefieren estar al día de contenidos que les aporten un valor añadido más allá de las fotos o actualizaciones de estado que puedan hacer otros usuarios.

«De todas formas, ha pasado tiempo suficiente para que las marcas y los medios hayamos conseguido generar comunidad en Facebook. Porque va a cambiar el algoritmo, pero no tiene por qué afectar al engagement si lo hemos hecho bien todos estos años».

¿Qué va a ocurrir con la publicidad en Facebook?

Kunal Gupta, CEO de Polar, sostiene que el algoritmo causará un incremento en el coste de la publicidad de esta red social.

 

Mark Zuckerberg nos avisó de que, debido que los usuarios van a tener menos contenido nuevo en su feed,  su tiempo en la plataforma se reducirá y, por tanto disminuirá la tasa de engagement.

Al tener menos tiempo en Facebook, también tendrán menos posibilidades de ver contenidos publicitarios, por lo que la oferta (los anuncios) se verá muy reducida mientras que la demanda (los más de 6 millones de negocios que se anuncian más los medios de comunicación) habrá aumentado.

Así, cuanto menos tiempo invierta el usuario en Facebook, más subirá el CPM, llegando a aumentar hasta un 79% si la caída del tiempo en página fuera de un 20%.

Como apunte a la teoría de Kunal Gupta, si el coste de los anuncios sube, Facebook habrá matado varios pájaros de un tiro:

1. Habrá ganado la batalla a las FakeNews y el fenómeno clickbait.
2. Tendrá una plataforma con usuarios más conectados entre ellos y recuperará su confianza.
3. Tendrá contentos a los accionistas pese a haber disminuido el tiempo del usuario en la red social y el engagement con las marcas, gracias a la publicidad.

¿Qué pueden hacer para intentar subsanar las consecuencias?

1. En primer lugar, y de forma obvia, pagar.
2. En cuanto a lo que se puede hacer por el contenido, y teniendo en cuenta los factores que quieren aplicar, pasaría por generar mucho más contenido en video, con eventos en vivo, seguimiento de noticias, etc.
3. Posts con más calidad e imágenes, huyendo del clickbaiting.
4. Publicar posts que generen conversación sin necesidad de pedirla.
5. Facebook permite una opción de que los usuarios sigan una página y, además, la pongan entre sus prioridades a la hora de ver publicaciones. Se puede solicitar a tus usuarios que hagan esto si no quieren perderse nada de tus publicaciones.

 

¿Qué otras soluciones conocéis? ¿Estáis de acuerdo con este cambio en el algoritmo o pensáis que es una táctica para que las empresas tengan que invertir en publicidad pagada?