Cognitive marketing: conoce al consumidor y conviértelo en comprador

Utilizar el Cognitive Marketing supone ir un paso más allá del marketing emocional. Si este último se centra en aprovechar los sentimientos y la emoción para provocar una respuesta en el usuario, el Cognitive Marketing busca incorporar la parte más psicológica al consumo.

Es decir, se trata de entender cómo funciona la mente humana a la hora de tomar las diferentes decisiones de compra. El Cognitive Marketing puede englobarse científicamente en lo que se conoce como Neuromarketing. Estas disciplinas utilizan distintos métodos para generar potentes estímulos mentales en los consumidores y empujarlos hacia un objetivo concreto.

Pero si por algo destaca el marketing cognitivo es por ser el puente hacia la creación de conexiones sólidas con los clientes. Es aquí donde radica su verdadera importancia. Y es que este tipo de estrategia toma lo que el usuario está pensando y posiciona a la marca de forma alineada con aquellos aspectos positivos que ya están en la mente del consumidor. De esta manera se produce una fuerte identificación entre el cliente y la propuesta de valor de la marca.

Conocer a los consumidores para convertirlos en compradores

En el mundo del marketing digital es bien sabido que la mayor parte de las decisiones de compra se toman con el corazón y no con el cerebro. Por ello, los expertos llevan muchos años incorporando estrategias capaces de despertar fuertes emociones en los usuarios. ¿Significa esto que el cerebro no tiene nada que decir al respecto? En realidad, aunque las emociones se asocian con la parte más irracional de las personas, su origen también está en la mente.

Esto es precisamente lo que persigue el Cognitive Marketing. Intenta entender cuáles son los mecanismos psicológicos y mentales de las personas que los llevan a sentir una u otra emoción. A diferencia de estrategias centradas en datos, el marketing cognitivo intenta profundizar un paso más allá.

No se trata solo de saber qué compra un usuario, cómo o dónde. Ahora las marcas quieren entender qué siente, qué piensa, cuáles son sus anhelos y sus expectativas. Todo este conocimiento permite comprender realmente al usuario y desarrollar estrategias que permitan a la marca conectar más y mejor.

Ineludiblemente, conectar con el cliente significa obtener su confianza. Lo que, a su vez, provocará que el usuario acuda una y otra vez a la marca cada vez que le surja una nueva necesidad. Por ello, el objetivo principal de conocer en profundidad los procesos mentales del público objetivo es crear mejores campañas que ayuden a incrementar las ventas.

Beneficios del Cognitive Marketing para las empresas

Ha quedado claro que el objetivo fundamental es vincular a los consumidores emocionalmente para convertirlos en clientes fieles para la marca. Pero esto no es algo que ocurra de la noche a la mañana. Lo cierto es que el Cognitive Marketing hace un recorrido a través de diversos aspectos ocultos de la mente hasta conseguir este objetivo final.

Aprovechar todas las oportunidades que ofrece el marketing cognitivo tiene una gran serie de ventajas para la empresa:

• Conocer en profundidad los sentimientos y las emociones de los consumidores que permitirán alinear los objetivos empresariales con sus aspiraciones concretas.
• En base a lo anterior, permite forjar vínculos sólidos con los clientes. Incluso, ir un paso más allá y convertirlos en auténticos brand lovers.
• Planificar mejores estrategias de contenidos y, sobre todo, trabajar el Inbound Marketing de forma más efectiva para adaptar todos los estímulos a las preferencias de la audiencia.
• Escuchar a los consumidores permite a las empresas tomar mejores decisiones estratégicas. Por ejemplo, ante el lanzamiento de nuevos productos y servicios.

Cómo opera el Cognitive Marketing

Al igual que en otras estrategias, el marketing cognitivo también aprovecha la tecnología para obtener información sobre el comportamiento de los usuarios. Sobre todo, la inteligencia artificial, que en los últimos años ha ido impregnando por completo el marketing digital.

Además, una ventaja de este tipo de soluciones es que permite abarcar multitud de canales de forma simultánea. De esta manera, se puede mejorar la conexión con las audiencias. Se cual sea el tipo de campaña, las estrategias de Cognitive Marketing tienen unas características particulares:

1.- Customer centric marketing

Se trata de estrategias totalmente centradas en el usuario. El consumidor es el centro de todas las decisiones. Por ello, todas las acciones están totalmente dirigidas al público objetivo, lo que las hace mucho más efectivas.

Centrarse en el cliente es la mejor forma de acertar con los contenidos, puesto que estarán adaptados a cada etapa del funnel de ventas y le ofrecerán siempre relevancia y valor añadido al cliente. De esta manera, se pueden eliminar también todas aquellas distracciones a la hora de construir una relación sólida con el usuario.

2.- Hiperpersonalización de contenidos y mensajes

La personalización es otra de las características fundamentales del Cognitive Marketing. Conocer en profundidad a la audiencia permite desarrollar mensajes y campañas muy específicas para cada tipo de cliente y teniendo en cuenta la fase del viaje del comprador en la que se encuentra en cada momento.

En cuanto a su optimización, incorporar el Cognitivie marketing supone obtener una mejor segmentación de las campañas. Sobre todo, si se tiene en cuenta el aprovechamiento de las tecnologías que permiten obtener datos sobre el comportamiento de la audiencia en tiempo real.

Así, es posible adaptar sobre la marcha un mensaje para un determinado tipo de audiencia. Y es más, esto también hace posible que el usuario reciba el mensaje en el momento adecuado y a través del canal que más efectivo le resulte.

3.- Acciones y campañas de marketing más efectivas

En general, las campañas de marketing cognitivo ofrecen un ROI mucho más elevado. Los usuarios ya no compran simples productos o servicios, también adquieren las ideas y las sensaciones que están asociadas a ellos.

Cualquier persona que compra algo busca satisfacer una necesidad física. Pero no hay que olvidar que detrás de esta necesidad física, también hay una emocional, y dirigir tu acción a satisfacerla es mucho más efectivo que centrarse en los beneficios del producto.

De esta manera, es cada vez más habitual la incorporación del marketing experiencial junto con el cognitivo. Los mensajes deben hacer una alusión lo más parecida posible a la experiencia vital del público al que se dirige. De lo contrario, puede haber una ruptura en la lealtad hacia la marca. Sobre todo, si el usuario percibe que están suscitando una necesidad que realmente no tiene.

El marketing cognitivo siempre estará dirigido a las necesidades reales del público, lo que sin duda mejorará la efectividad de toda la estrategia.

4.- Sesgos cognitivos de los usuarios

Una estrategia efectiva de Cognitive Marketing siempre tendrá en cuenta algunos sesgos en la mente de los consumidores y se aprovechará de ellos para afinar mejor sus estrategias. Y esto es de vital importancia, ya que pueden suponer un obstáculo insalvable si no se sortean de forma eficiente.

• El miedo. Muchos usuarios tienen temor a la primera compra, por lo que terminan por renunciar al proceso. De lo que se trata es de convencerlos de que no es un riesgo, sino una oportunidad. Es decir, el miedo puede jugar a favor de la estrategia de marketing si se consigue que esté dirigido a la posibilidad de perder una gran beneficio.
• Una mala primera impresión. A veces puede ocurrir que el usuario se hace una idea prejuiciosa sobre una marca sin realmente conocerla. Por ello, es importante crear una buena primera impresión.
• Familiaridad. Por norma general, los usuarios suelen tener un sesgo importante a la hora de elegir una marca: escogen las que se le hacen familiares y encajan con su forma de ver el mundo. Si aquí hay una disrupción, el rechazo suele ser difícilmente salvable.
• Framing Effect. El packaging y la presentación de los productos también puede jugar un papel relevante a la hora de comprar. Por ello, es importante siempre centrarse en mensajes, contenidos o fórmulas positivas.

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