¿Cómo cuantificar el impacto de la comunicación en los indicadores de negocio? Segunda Parte

  Los touchpoints  posicionados en los clusters 1 y 3 son los que tienen una mayor influencia, siendo además los que están en el cluster 1 los más asociados, de manera que la marca posicionada en esos touchpoints deberá realizar acciones innovadoras para diferenciarse de la competencia. Sin embargo, los touchpoints ubicados en el cluster 3  son los que la marca deberá utilizar rápidamente ya que son influyentes y la categoría no los está usando de una forma generalizada. Los touchpoints que están en los clusters 2 y 4 son los que presentan una menor capacidad de influir, en especial los ubicados en el cluster 2, que además están siendo utilizados, por lo que no se debería incrementar sus uso por parte de la marca y, en todo caso, sería recomendable reducir el esfuerzo. Los touchpoints del cluster 4  son aquellos que aún no se han desarrollado plenamente por lo que son ideales para testar y evaluar su desempeño. Pero no basta solo con aplicar esta regla. Hay que ver como cada marca está en particular usando cada touchpoint en comparación con la competencia. Volviendo al estudio del post anterior, acerca de la categoría de cremas hidratantes de lujo, vemos en el gráfico siguiente  como la marca principal del estudio presenta un patrón diferente de utilización de touchpoints que los competidores. Si continuamos analizando el estudio, el touchpoint más influyente Samples  (pruebas de producto) y GWp+PWP (regalos o más producto con la compra) presenta un nivel de asociación similar a los competidores, pero observamos que hay otros puntos de contacto con un alto nivel de influencia y en los que la marca presenta un nivel de asociación menor que los competidores. Entre estos touchpoints destacan aspectos relacionados el punto físico de venta (demo instore, eventos especiales y display), en los cuales la marca debería  incrementar sus esfuerzos. Igualmente, también observamos que hay otros touchpoints en los cuales la marca presenta un mayor nivel de utilización que los competidores, y sin embargo la influencia de esos touchpoints es baja, entre ellos, tendríamos el search, como se aprecia en el Gráfico 2.

Gráfico 2: Desglose por el porcentaje de influencia de cada touchpoint.

  Pero, ¿qué relación la asociación a los touchpoints con los indicadores de negocio de la marca? Parece lógico querer estar muy asociado a los touchpoints o puntos de contacto más influyentes y menos asociado a los que influyen menos. Para determinar y  evaluar la estrategia de cada marca en concreto, utilizamos el siguiente indicador BEP=Asociación X Influencia, en el que cada marca tendrá un Total BEPS diferente y podemos realizar un análisis en profundidad acerca de cómo correlaciona en la categoría los BEPS con los siguientes indicadores: % de Brand Awareness, % Consideración y % compradores en el último año, tal y como se puede observar en los gráficos 3, 4 y 5.

Gráfico 3: Awareness vs BEPS.

 

Gráfico 4: Considerations vs BEPS.

 

Gráfico 5: WOM vs BEPS.

En todos los casos vemos cómo las marcas que presentan un mayor nivel de BEPS presentan indicadores superiores en Brand Awareness, consideración y compradores en el último año. Estas relaciones claramente se pueden  modelizar y así realizar simulaciones de diferentes estrategias, y proyectar qué impacto podrían tener sobre la los KPIs de la marca, tal y como se indica en el Gráfico 6.

Gráfico 6: Simulador del impacto en Brand Awareness, Consideración, WOM y compradores para cada touchpoint.

  En el caso anterior, si  la marca dejará de activar en PR e Influencers   se perdería un 8% de Brand Awareness, un 9 % de Consideración, un 11% de Word of Mouth y un 9% de compradores en el último año. Y si eliminara toda actividad en spots de TV, tal y como se refleja en el Gráfico 7, la marca perdería un 1% de su Awareness y consideración y un 1% de los compradores del último año.

Gráfico 7: Simulador del impacto en Brand Awareness, Consideración, WOM y compradores para cada touchpoint.

  Los beneficios de implementar esta metodología son claros si trabajamos con el objetivo de medir el impacto de la comunicación en los resultados de negocio:

• Tener una visión holística de cómo cada touchpoint influye en el proceso de decisión del consumidor.
• Cuantificar como los competidores están utilizando los diferentes touchpoints de la categoría.
• Simular el impacto posterior en los indicadores de la marca de diferentes estrategias de activación de cada touchpoint.