¿Cómo cuantificar el impacto de la comunicación en los indicadores de negocio? Segunda Parte

 

 

 

«Conocer la fortaleza de una marca dentro de su categoría es clave para maximizar los esfuerzos de inversión y cuantificar su impacto en el negocio».

Enrique Martín, Research & Effectiveness Director

 

 

La frase facilitada por Enrique era la misma del post anterior (“Las marcas influyen en los diferentes estados del consumidor a través de acciones concretas ideadas para cada touchpoint”.)

 

He creado una nueva -> la que está en el doc

«Conocer la fortaleza de una marca dentro de su categoría es clave para maximizar los esfuerzos de inversión y cuantificar su impacto en el negocio»

 

 

En el post anterior vimos cómo los diferentes touchpoints influyen en el proceso de decisión del consumidor. En este nuevo post, continuaremos con el mismo ejemplo, y veremos cómo la utilización de estos touchpoints por parte de las marcas de la categoría, van a tener mayor o menor impacto sus KPIs de negocio y así  podrá maximizar el ROI de sus acciones en Marketing y Comunicación.

Siguiendo con el estudio en el que se basa el post anterior, (categoría de cremas hidratantes de lujo) podemos entender cómo las diferentes marcas de la categoría están utilizando los diferentes touchpoints. Este estudio se realiza mediante la medición de la asociación(*) que tiene cada marca a cada touchpoint concreto.

Las marcas intentarán estar más presentes en los touchpoints más influyentes, de manera que si cruzamos influencia y asociación podemos clasificar los touchpoints en cuatro clusters, en función de su grado de influencia y cómo los utiliza la categoría, como se muestra en el Gráfico 1 Matriz de posicionamiento de los diferentes touchpoints.

(*) Nota al pie: Asociación es el % de consumidores que reconoce que una marca en concreto ha estado presente en cada uno de los touchpoints.

Gráfico 1: Matriz de posicionamiento de los diferentes touchpoints

 

Los touchpoints  posicionados en los clusters 1 y 3 son los que tienen una mayor influencia, siendo además los que están en el cluster 1 los más asociados, de manera que la marca posicionada en esos touchpoints deberá realizar acciones innovadoras para diferenciarse de la competencia. Sin embargo, los touchpoints ubicados en el cluster 3  son los que la marca deberá utilizar rápidamente ya que son influyentes y la categoría no los está usando de una forma generalizada.

Los touchpoints que están en los clusters 2 y 4 son los que presentan una menor capacidad de influir, en especial los ubicados en el cluster 2, que además están siendo utilizados, por lo que no se debería incrementar sus uso por parte de la marca y, en todo caso, sería recomendable reducir el esfuerzo. Los touchpoints del cluster 4  son aquellos que aún no se han desarrollado plenamente por lo que son ideales para testar y evaluar su desempeño.

Pero no basta solo con aplicar esta regla. Hay que ver como cada marca está en particular usando cada touchpoint en comparación con la competencia.

Volviendo al estudio del post anterior, acerca de la categoría de cremas hidratantes de lujo, vemos en el gráfico siguiente  como la marca principal del estudio presenta un patrón diferente de utilización de touchpoints que los competidores.

Si continuamos analizando el estudio, el touchpoint más influyente Samples  (pruebas de producto) y GWp+PWP (regalos o más producto con la compra) presenta un nivel de asociación similar a los competidores, pero observamos que hay otros puntos de contacto con un alto nivel de influencia y en los que la marca presenta un nivel de asociación menor que los competidores. Entre estos touchpoints destacan aspectos relacionados el punto físico de venta (demo instore, eventos especiales y display), en los cuales la marca debería  incrementar sus esfuerzos. Igualmente, también observamos que hay otros touchpoints en los cuales la marca presenta un mayor nivel de utilización que los competidores, y sin embargo la influencia de esos touchpoints es baja, entre ellos, tendríamos el search, como se aprecia en el Gráfico 2.

Gráfico 2: Desglose por el porcentaje de influencia de cada touchpoint.

 

Pero, ¿qué relación la asociación a los touchpoints con los indicadores de negocio de la marca?

Parece lógico querer estar muy asociado a los touchpoints o puntos de contacto más influyentes y menos asociado a los que influyen menos. Para determinar y  evaluar la estrategia de cada marca en concreto, utilizamos el siguiente indicador BEP=Asociación X Influencia, en el que cada marca tendrá un Total BEPS diferente y podemos realizar un análisis en profundidad acerca de cómo correlaciona en la categoría los BEPS con los siguientes indicadores: % de Brand Awareness, % Consideración y % compradores en el último año, tal y como se puede observar en los gráficos 3, 4 y 5.

Gráfico 3: Awareness vs BEPS.

 

Gráfico 4: Considerations vs BEPS.

 

Gráfico 5: WOM vs BEPS.

En todos los casos vemos cómo las marcas que presentan un mayor nivel de BEPS presentan indicadores superiores en Brand Awareness, consideración y compradores en el último año.

Estas relaciones claramente se pueden  modelizar y así realizar simulaciones de diferentes estrategias, y proyectar qué impacto podrían tener sobre la los KPIs de la marca, tal y como se indica en el Gráfico 6.

Gráfico 6: Simulador del impacto en Brand Awareness, Consideración, WOM y compradores para cada touchpoint.

 

En el caso anterior, si  la marca dejará de activar en PR e Influencers   se perdería un 8% de Brand Awareness, un 9 % de Consideración, un 11% de Word of Mouth y un 9% de compradores en el último año.

Y si eliminara toda actividad en spots de TV, tal y como se refleja en el Gráfico 7, la marca perdería un 1% de su Awareness y consideración y un 1% de los compradores del último año.

Gráfico 7: Simulador del impacto en Brand Awareness, Consideración, WOM y compradores para cada touchpoint.

 

Los beneficios de implementar esta metodología son claros si trabajamos con el objetivo de medir el impacto de la comunicación en los resultados de negocio:

• Tener una visión holística de cómo cada touchpoint influye en el proceso de decisión del consumidor.
• Cuantificar como los competidores están utilizando los diferentes touchpoints de la categoría.
• Simular el impacto posterior en los indicadores de la marca de diferentes estrategias de activación de cada touchpoint.