¿Cómo cuantificar el impacto de la comunicación en los indicadores de negocio?

La generación de influencia

 

Hoy en día es crucial poder justificar cual es el retorno que tiene cada una de las decisiones que se toman. Las áreas de marketing y comunicación no están exentas de esta tarea, para entender el ROI de las diferentes acciones ejercidas por estas áreas debemos ver cómo están incidiendo en el consumidor, ya que es éste el que está sustentando finalmente las ventas de las marcas.

En términos generales, el consumidor de una categoría está siempre en alguno de los siguiente estados: informándose, considerando, evaluando, comprando y/o usando. Por tanto, las diferentes acciones de marketing y comunicación de las marcas  buscan incidir en los diferentes estados consumidor mediante los múltiples touchpoints o puntos de contacto, que les permiten conectar directa o indirectamente con el consumidor, que se materializan a través de acciones concretas en medios pagados (publicidad)  y  medios propios (website, perfiles sociales, etc..).

 

Fuente: elaboración propia

 

Pero como vemos en el gráfico hay otra serie de touchpoints que ejercen una gran influencia sobre los estados del consumidor, dentro de estos touchpoints están todos los relacionados con los medios ganados (recomendaciones de amigos, experiencia previa, online reviews,  presencia de la marca en las noticias, etc…)

Para poder cuantificar esa influencia que tiene cada touchpoint  se realizan estudios sobre el consumidor de la categoría que se requiera analizar,  donde  obtenemos  para cada uno de los puntos de contacto  la influencia en las diferentes etapas  del proceso de decisión del consumidor (conocimiento, formación de opinión/consideración, decisión de compra).

Lo que descubrimos es que todos los touchpoints ejercen una determinada influencia en todas las etapas  de la decisión  pero  con niveles muy diferentes, en función del porcentaje de individuos que declara en un determinado touchpoint influye en una etapa concreta del proceso de decisión.

Como podemos observar en el gráfico siguiente, los mapas de influencia  obtenidos en un estudio reciente sobre la categoría de cremas hidratantes Premium muestran en diferentes estados (conocimiento, consideración, compra).

Fuente: elaboración propia

 

Así vemos como el punto de contacto más influyente a ojos de la consumidora para conocer a las marcas de la categoría sería lo que el cliente del estudio denominó como “Catálogo” (revistas en general) seguido de las tester units en el punto de venta y en tercer lugar por la recomendación de amigas.

Profundizando en el análisis, detectamos que, en la fase de conocimiento,  los medios pagados tienen posiciones más elevadas en el ranking que para las otras fases .

Al adentrarnos en la fase de formarse opinión y consideración son los puntos de contacto de medios ganados y medios propios los que copan las primeras posiciones del ranking, así el punto de contacto más influyente es  la experiencia previa, seguido de las promociones basadas en regalo y producto con la compra y la muestras de producto, mientras que los medios pagados van perdiendo posiciones en el ranking.

Y en la fase final de decisión en la compra los medios propios especialmente los que se ejecutan en el punto de venta (promociones y muestras) y los ganados (experiencia previa y recomendaciones) son los que generan la mayor influencia. Los medios pagados, sin embargo, se desploman en influencia en esta área. 

 

“Las marcas influyen en los diferentes estados del consumidor a través de acciones concretas ideadas para cada touchpoint”.

Enrique Martín, Research & Effectiveness Director

 

 

Hasta aquí hemos visto cómo los diferentes Touchpoints influyen en el proceso de decisión del consumidor, en un próximo post veremos como la utilización de estos touchpoints por parte de las marcas de la categoría, van a tener mayor o menor impacto sus KPIs de negocio.

Enrique Martín, Research & Effectiveness Rebold Director