Cómo impactar a la audiencia de los deportes femeninos

Rebold analiza los atributos que comparten estos aficionados

• Rebold ha estudiado los atributos únicos que comparten los aficionados al deporte femenino, combinando Consumer Persona, una solución propia de modelado predictivo, con datos propios de consumidores y datos de terceros.
• Siguen un estilo de vida ecológico, apoyan a ONG y otras organizaciones, incluso económicamente; y están preocupados por su salud y bienestar.
• Otros intereses que comparten los fans de las deportistas son: artesanía y bricolaje; fotografía; gastronomía y decoración del hogar.
• En España, el 68,1 % de la audiencia del deporte femenino son hombres, y el 65 % de ellos tienen más de 45 años.

  

Madrid, 10 de septiembre de 2019.- El deporte absorbe una gran parte del presupuesto que destinan a patrocinio las grandes compañías. En España, empresas e instituciones invirtieron 369 millones de euros en actos de patrocinio deportivo a lo largo de 2018.

Con su apoyo a deportistas, equipos y eventos de diferentes disciplinas, grandes compañías y pymes respaldan económicamente estas actividades, asocian su marca a valores como el trabajo en equipo, la perseverancia o el espíritu de superación, y además colocan su imagen en el top of mind del consumidor, siempre relacionándolo como algo sano y positivo.

 

Cómo influyen las marcas en el deporte

En los últimos años se está observando un ajuste en los patrocinios, debido sobre todo al auge de varias disciplinas minoritarias en España, gracias muchas veces a deportistas españoles que están consiguiendo grandes triunfos.

Así, hay grandes marcas que incluyen la diversidad como punto clave de su inversión en patrocinio. Cada vez más anunciantes dirigen su estrategia de patrocinio a impulsar el deporte femenino en España. De este modo, han conseguido popularizarlo, contribuyendo a aumentar la visibilidad de las mujeres deportistas y convirtiéndolas en referentes para la sociedad.

La inversión en patrocinio del deporte femenino en España creció un 37% entre 2013 y 2017, según Palco23, medio de deporte y economía.

“Cada día recibimos más peticiones para estudiar temas relacionados con la mujer y, sobre todo, para valorar el impacto mediático y social de los patrocinios deportivos de equipos femeninos”, explica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. “Esto confirma que las empresas comienzan a entender que deben desaparecer las diferencias de género en el deporte”.

 

Cómo son los seguidores de los deportes femeninos

Esto también significa que las marcas tienen que ser capaces de adaptarse a estos cambios e identificar quiénes y cómo son estos nuevos aficionados deportivos para conectar con esta audiencia.

 Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha estudiado los atributos únicos que comparten los aficionados al deporte femenino. Para este trabajo, Rebold ha combinado Consumer Persona, una solución propia de modelado predictivo, con datos propios de consumidores y datos de terceros.

Rebold ha centrado su análisis en Estados Unidos, donde los seguidores de las deportistas comparten algunos rasgos:

• Siguen un estilo de vida ecológico.
• Apoyan a ONG y otras organizaciones, incluso económicamente.
• Están preocupados por su salud y bienestar.

Las ocupaciones más habituales de los aficionados de los deportes femeninos son:

• Administración.
• Administración General.
• Desarrollo de Producto.
• Recursos Humanos.
• Tecnologías de la información.

Otros intereses que comparten los fans de las deportistas son:

• Artesanía y bricolaje.
• Fotografía.
• Gastronomía (comida y vino).
• Decoración del hogar.

 

Recomendaciones para los anunciantes

Los anunciantes tienen una gran oportunidad para centrarse en estas audiencias, una vez que comprenden quiénes son y qué intereses les motivan. Por ejemplo, pueden usar la publicidad programática en varios dispositivos para llegar a los aficionados. En primer lugar, mientras siguen un partido en televisión, pero también a través de una experiencia omnicanal.

Después de analizar estas audiencias, Rebold ha ideado algunas formas de apuntar e interactuar con estos seguidores del deporte femenino:

• Utilizar una estrategia multidispositivo: casi el 93% de los seguidores de deportes femeninos usan otro dispositivo mientras ven la televisión; generalmente, su smartphone.

Cuando estas personas no están usando su teléfono para enviar mensajes a sus amigos, están navegando por redes sociales (54%), revisando correos electrónicos (48%) o buscando productos para comprar (36%).

Todas estas acciones ofrecen grandes oportunidades para los especialistas en marketing. Aquellas empresas que no dispongan de presupuesto para anunciarse en televisión pueden aprovechar algún partido o campeonato para dirigirse a esos aficionados a través de sus dispositivos móviles u ordenadores.

• Apoyarse en apps: dado que los aficionados utilizan sus teléfonos a la vez que miran un partido, es posible apoyarse en los datos que ofrecen las aplicaciones relacionadas con sus otras aficiones. Conociendo los intereses de estos públicos, pueden utilizar los datos para segmentar sus acciones hacia apps relacionadas con la fotografía, el bricolaje, la comida y el vino y sus otros intereses, con lo que impulsarán aún más las interacciones.

 

Deporte femenino en España

El 66% de la población está interesada en al menos un deporte femenino, y el 84% de los aficionados al deporte en general están interesados en el deporte femenino. De ellos, el 51% son hombres y el 49% son mujeres, según un análisis de Nielsen sobre los mercados mundiales más activos en el deporte: Alemania, Australia, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Nueva Zelanda y Reino Unido. Un 45% por ciento de los encuestados en esos ocho países están predispuestos a acudir a ver en directo un evento de deporte femenino y un 46% lo vería si lo televisaran.

En España, algunas marcas como las aseguradoras DKV y Zurich o la empresa Central Lechera Asturiana, entre otras, han promovido eventos como “La Carrera de la mujer” en toda la geografía española. También Iberdrola ha asociado su identidad a la de la diversidad con el patrocinio del Campeonato Nacional de Liga de fútbol femenino. Compañías como éstas son las principales impulsoras del deporte femenino, patrocinando y fomentando su difusión, apoyando a 16 federaciones y contribuyendo a que más de 20.000 jugadoras puedan dedicarse profesionalmente al deporte.

En el caso del fútbol, el Campeonato Nacional de Liga de fútbol femenino, o Liga Iberdrola, está integrada por 16 clubes. Junto a equipos consagrados en su formato masculino, como el Atlético de Madrid o el F.C. Barcelona, que ya tienen equipo femenino, el Real Madrid ha anunciado que pondrá en marcha su equipo en 2020, tras absorber al C.D. Tacón.

Los equipos femeninos sólo representan el 2% del total de emisiones deportivas en España, según el informe El deporte femenino en televisión, realizado por Barlovento, que analiza el periodo desde 1992 hasta agosto de 2019. Sin embargo, el crecimiento está siendo notable. En 2005 se pasó de 45 emisiones al año a 298, y esta tendencia tuvo su cenit en 2017, con más de 1.400 emisiones, en parte gracias a la coincidencia de la Eurocopa de Fútbol, el Mundial de Balonmano y el Eurobasket, entre otros eventos.

Curiosamente, el fútbol no es el deporte rey en este caso. El baloncesto es el deporte femenino que acumula más emisiones (1.754), seguido del fútbol (1.551 emisiones) y del balonmano (1.471).

El 68,1 % de la audiencia del deporte femenino son hombres, y el 65 % de ellos tienen más de 45 años, según el mismo estudio.

La emisión de fútbol femenino más vista en España ha sido la última final de la Copa de la Reina, que enfrentó a las jugadoras del Atlético de Madrid y las de la Real Sociedad, y que logró un 14,8% de share.

En cuanto a presencia física, el partido que celebraron los equipos femeninos del Atlético de Madrid y el F.C. Barcelona el pasado mes de marzo en el estadio Wanda Metropolitano atrajo a 60.793 espectadores en las gradas. Fue el encuentro femenino con más aficionados en un campo en España y uno de los cinco partidos de fútbol femenino con mayor asistencia en el mundo.

A escala internacional se está produciendo una evolución similar, generando muchos fans del deporte femenino. En Estados Unidos resultó todo un hito que su selección venciera por 13-0 a la de Tailandia en el Mundial de Fútbol femenino celebrado en Francia este año. La audiencia televisiva confirma esta tendencia: el partido inaugural de este Mundial femenino logró un share del 44,3%, con cerca de 11 millones de telespectadores en Francia.