Cómo optimizar el patrocinio deportivo durante la Covid-19

• Se prevé una pérdida potencial de hasta el 46% de la inversión prevista en patrocinios en España: los 1.100 millones de euros que ingresan los principales eventos deportivos y culturales al año podrían quedarse en 594 millones de euros en 2020.
• Sin embargo, el 72% de las marcas europeas que ya “esponsorizan” están tratando de ampliar sus derechos de patrocinios deportivos, a pesar de la incertidumbre causada por la pandemia.
• Asumir la inversión para ser title sponsor de un equipo o de una competición puede resultar muy rentable en cuanto a visibilidad de marca. La ciudadanía también reconocerá una gran notoriedad a las empresas que mantengan o refuercen sus alianzas con los equipos o competiciones patrocinadas.
• Otra opción es invertir en e-sports, que se han convertido en un complemento e incluso una alternativa para los patrocinios. La Liga de fútbol online más importante de España reunió a finales de marzo a cerca de 500.000 espectadores, un 51% más que el año anterior.

Madrid, 28 de septiembre de 2020.- El mundo del deporte profesional ha sufrido graves perjuicios económicos a causa del coronavirus. Todos los eventos, grandes, medianos y pequeños, se paralizaron con el inicio de la pandemia y de los confinamientos, con una actividad prácticamente nula durante más de dos meses.

En el mejor de los casos, los eventos deportivos se pospusieron, como las ligas y competiciones europeas de fútbol, campeonatos de Fórmula 1, el Mundial de Motociclismo o la NBA, entre muchos otros, que se terminaron disputando sin público y en formatos más reducidos. Otras competiciones, como los torneos Grand Slam de tenis -Wimbledon- o maratones como el de Nueva York no se van a disputar, al menos, hasta el año que viene.

En general, se calcula que los grandes eventos sobrevivirán a esta crisis mejor que los pequeños, aunque el impacto económico de los efectos del coronavirus sobre las grandes citas deportivas puede ser enorme. Por ejemplo, se estima que el gasto por aplazar un año la celebración de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 rondará los 2.200 millones de euros.

En el caso de España, se espera una pérdida potencial de hasta el 46% de la inversión prevista en patrocinios para 2020, según un estudio de la consultora Relevance. Eso significaría que los 1.100 millones de euros que ingresan los principales eventos deportivos españoles al año (Relevance incluye en este dato también los grandes actos culturales) podrían quedarse en 594 millones de euros en 2020.

Según el mismo informe, el 92% del patrocinio deportivo en España está realizado por empresas de sectores que afrontan un riesgo alto o medio por los efectos económicos de la pandemia de coronavirus, como el turismo, la construcción, la automoción o la energía, lo que hace previsible que algunas de esas compañías reduzcan sus presupuestos publicitarios.

Sin embargo, “pese a esta previsión de descenso de la inversión y a la revisión de contratos de patrocinio por cancelaciones o retrasos de las competiciones, parece que la estrategia de las grandes marcas patrocinadoras apuesta por seguir vinculadas a los eventos que venían apoyando, ya que retirarse en momentos de dificultades puede repercutir de manera negativa sobre la labor que han venido realizando durante muchos años”, explica Sergi Pacheco, Media Intelligence Manager de Rebold

De hecho, el 72% de las marcas que ya “esponsorizan” están tratando de ampliar sus derechos de patrocinios deportivos, a pesar de la incertidumbre causada por la pandemia, según una encuesta de la Asociación Europea de Patrocinio (ESA).

Cómo rentabilizar mejor el patrocinio

Los expertos de Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, han analizado cómo pueden aumentar las marcas el ROI (retorno de la inversión) de sus patrocinios deportivos y señalan cinco factores clave:

• Identificar con claridad los objetivos. Siempre es necesario tener una estrategia definida, pero esto se vuelve imprescindible en momentos de restricciones presupuestarias. Es recomendable centrar el patrocinio en aquellos eventos o competiciones cuyo público sea target de la marca.

También es necesario asumir una visión a largo plazo, ya que el patrocinio más efectivo suele ser aquél que se va consolidando con el tiempo.

• Reforzar la alianza con el equipo o la competición patrocinada. Dar la sensación de dejar a un equipo o a una competición en la estacada en estos momentos puede ser contraproducente y tirar por la borda la labor de años de identificación de una marca con unos valores. Muchos de estos valores (esfuerzo, sacrificio, trabajo en equipo, compromiso, etc.) están más vigentes que nunca en tiempos de pandemia. En ese entorno hay que posicionarse como un socio valioso que ayuda a que una competición o un equipo vuelva a funcionar, lo que también significa un compromiso para tratar de salvar muchos de los puestos de trabajo que están vinculados con esa actividad deportiva.

Según un estudio realizado en Alemania en este año por Nielsen, el 69% de los encuestados declaró que un rescate financiero a un club deportivo mejoraría la imagen y simpatía hacia el patrocinador. En un momento en el que los consumidores exigen cada vez más un protagonismo social de las empresas, este tipo de acciones pueden aumentar la notoriedad de las compañías que adoptan esta postura comprometida.

• Invertir para ser title sponsor. Se ha demostrado que es una de las mejores maneras de lograr visibilidad de marca. El poder del title sponsor (patrocinador principal que une su nombre al equipo o evento) es tan grande que hay marcas que se continúan asociando a una competición o a un club muchos años después de cancelarse el acuerdo de patrocinio. Por ejemplo, el equipo de baloncesto Saski Baskonia se llamó TAU Baskonia durante más de 20 años, por el nombre del patrocinador. A día de hoy, una década después de cambiar su denominación, mucha gente sigue hablando del equipo como el TAU.

En este sentido, Rebold realiza análisis del retorno de inversión y de la eficacia que aporta ser title sponsor, identificando tanto las menciones correctas como las incorrectas, para estudiar el grado de implantación.

• Invertir en e-sports. Los deportes electrónicos son un activo al alza y se han convertido en un complemento e incluso una alternativa para los patrocinios.

Durante la pandemia se ha visto cómo marcas muy relevantes se han adentrado en el patrocinio de torneos deportivos virtuales. Especialmente, durante el confinamiento, cuando los e-sports eran una de las pocas posibilidades de tener visibilidad para las marcas que buscaban eventos que patrocinar.

Esta nueva situación se sustenta en el crecimiento exponencial durante el confinamiento de las audiencias en streaming de los deportes electrónicos. Dos datos en este sentido: el consumo de videojuegos online aumentó un 75% en España durante el mes de abril; además, la Liga de fútbol online más importante de España reunió a finales de marzo, en la época más dura del confinamiento, a cerca de 500.000 espectadores, un 51% más que el año anterior.

Los nuevos anunciantes en el entorno gaming y de los e-sports tienen delante cinco prioridades: construir marca, ser generadores de entretenimiento, no interrumpir la experiencia de los usuarios, sinceridad y flexibilidad para adaptar mensajes y contenidos a este contexto.

• Buscar soluciones imaginativas para dinamizar el patrocinio. Ante la dificultad de realizar acciones tradicionales para activar un patrocinio (stands en estadios, sorteos de entradas, eventos presenciales…) es necesario buscar soluciones nuevas. Por ejemplo: acciones para hacer hincapié en la seguridad y la higiene, encuentros virtuales o buscar la visibilidad a través de las historias personales de los deportistas durante el confinamiento.

Otras marcas, patrocinadoras personales de deportistas, se han esforzado para que estos atletas siguieran teniendo presencia mediática. Por ejemplo, a través de entrevistas en las que explicaban cómo el confinamiento había afectado su planificación de la temporada y qué soluciones habían encontrado para continuar entrenando en casa.

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