Cómo Preparar el bizcocho (casi) perfecto del marketing

By Juan Camilo Bonilla Managing Director, Digilant Spain   La tecnología publicitaria ha avanzado a un ritmo increíble en los últimos cinco años. La evolución del mercado y los desarrollos disponibles hoy en día ofrecen soluciones que permiten que los anunciantes ejecuten sus presupues­tos de forma muy eficiente a través de opciones como la compra programática de publicidad. En este sentido, el mejor ingrediente, a menudo desaprovechado, son los propios datos que posee el anunciante, que se pueden enriquecer con los procedentes de fuentes externas. Un reciente estudio de Iron Mountain y PwC señala que menos de la mitad de las empresas (europeas y de Estados Unidos) logran obtener beneficios de los datos que poseen. Este artículo pretende ayudar a los profesionales del sector, con una “receta” en la que podrán combinar los “ingredientes” tecnológicos apropiados y las fuentes de datos, para convertirse en auténticos “masterchefs” de la publicidad digital. Vamos a la cocina Empecemos por el principio: vamos a colocar en una mesa los materiales que tenemos a nuestra disposición para elaborar el mejor bizcocho posible. O sea, para lograr el mejor resultado con nuestras acciones publicitarias. Por un lado, tenemos que poner en la mesa las plataformas orientadas a la oferta (sell-side platforms, SSP o vendedores), que optimizan el proceso de venta del espacio publicitario de los editores mediante software patentado. Por otro, nos encontramos las plataformas orientadas a la demanda (demand-side platforms, DSP o compradores), que analizan los espacios publicitarios para ofrecer los mejores resultados basados en los objetivos o indicadores clave de rendimiento (KPI) de los anunciantes. Es decir, facilitan que los anunciantes puedan acceder al inventario publicitario disponible.     Además, tenemos en esta mesa las plataformas de gestión de datos (data management platforms, DMP), que optimizan la recopilación de datos y su depuración, además de ofrecer visibilidad a la información que es útil para vendedores y compradores. Estas compañías dan respuesta a las necesidades de los anunciantes en la gestión de datos para segmentar las audiencias y ayudan así en la compra de medios mediante una DSP.   Normalmente, estas plataformas son independientes en relación con las DSP o las SSP. La eficacia de las decisiones basadas en datos -planificación, compra y venta- obliga a que tanto los vendedores como los compradores tengan todo el control posible sobre sus datos, por lo que las DMP independientes son el ingrediente tecnológico clave para ellos.   Para ejecutar una compra de medios basada en datos hay que conocer cuáles son los diferentes tipos de información que puede haber y cuáles están disponibles; es decir, hay que conocer todos los ingredientes para lograr ese bizcocho (casi) perfecto. Sin este conocimiento, los anunciantes no podrán implementar una estrategia eficaz.       ¿Qué ingredientes podemos utilizar? Los datos de los anunciantes (“First Party” o 1P) Los anunciantes disponen, en potencia, de valiosos datos propios: los procedentes de sus programas de gestión de clientes (CRM), los puntos de venta, sus páginas web, las búsquedas y sus campañas de marketing digital y offline (tiendas, visitas de compradores, etc.). Las empresas de marketing de bases de datos tradicionales han venido ofreciendo servicios en la gestión de estos activos para que los anunciantes entiendan las conexiones entre sus conjuntos de datos y puedan tomar mejores decisiones en relación con sus planes de marketing y el negocio en general. El valor que aportan radica en la agregación de todos los datos de los anunciantes, información útil en relación con el valor de tiempo de vida (LTV) y la capacidad de llevar a cabo acciones en campañas offline. A menudo se hace referencia a este conjunto de datos como first party data o datos propios del anunciante. El desarrollo clave más reciente es el uso de estos datos que poseen los anunciantes para emprender acciones en el mundo digital. Es decir, la habilidad de emprender acciones relacionadas con la publicidad digital basadas en los datos CRM. Para ello, los proveedores independientes de servicio onboarding (incorporación de datos), se ocupan de asociar las señales de datos offline a una ID de usuario digital, para que las plataformas DSP, usen datos del mundo offline en campañas digitales online.     Los datos de otros proveedores (“Second Party” o 2P) Ya tenemos el segundo ingrediente del bizcocho. Estos datos se adquieren mediante relaciones exclusivas con proveedores de datos que no venden esa información en el mercado abierto. Las plataformas DSP ocupan un lugar privilegiado a la hora de ofrecer información que sirva de ayuda a los anunciantes en el aprovechamiento de esos datos. Esta información proviene del desarrollo de modelos en el ámbito del Data Science (Ciencia de los Datos) a partir de las campañas publicitarias anteriores, los cuales se pueden aplicar para enriquecer los datos de los anunciantes y sus campañas.     Los datos de las plataformas DMP (“Third Party” o 3P) Las plataformas de gestión de datos (DMP) recopilan de forma anónima datos sobre el consumo de contenido de las audiencias en los sitios web de los editores y venden esta información como datos de terceros a los anunciantes. Los vendedores emplean los datos que recopilan las DMP en las plataformas orientadas a la oferta (SSP), para determinar el valor de los contenidos y las propiedades que ayudan a aumentar la monetización. Para los compradores, las plataformas DMP ofrecen un acceso de pago a los datos sobre la audiencia de muchos editores a los que no podrían acceder de otra manera. Las plataformas DMP que llevan a cabo esta recopilación y distribución de datos (data exchange) pagan una pequeña cantidad a los vendedores para poder recopilar los datos y ponerlos a disposición de las plataformas de compra de medios. Nos referimos a esta información como datos de terceros o third party data (el tercer ingrediente de nuestro bizcocho). Todas las plataformas DSP pueden acceder a los mismos datos de terceros a cambio de una remuneración. Sin embargo, añadir capas adicionales al conjunto de soluciones para la tecnología publicitaria tiene implicaciones. En primer lugar, los anunciantes tienen que pagar más y, en segundo lugar, hay una pérdida de datos, ya que las audiencias de las dos plataformas no coinciden al cien por cien. Puesto que estos diferentes tipos de datos se almacenan en áreas distintas, hay una brecha entre los datos de los anunciantes y los de terceros que tienen que salvar los profesionales del marketing y las plataformas de compra de medios. Estos dos conjuntos de datos habitan en dos empresas distintas, en diferentes soluciones tecnológicas e incluso en diferentes formatos. ¿Cómo podemos salvar esta brecha? La solución de Digilant, por ejemplo, consiste en integrar sus plataformas DMP y DSP, creando un puente entre la gestión de datos y la activación de medios.   Cómo evitar que el bizcocho se desmorone Para obtener los beneficios del marketing basado en datos necesitas un socio que te ayude a gestionar tus datos y que trabaje contigo a la hora de dar respuesta a tus necesidades publicitarias. Las plataformas DSP que saben agregar datos y sacar el máximo provecho de ellos gracias a su pericia en el campo de la optimización, la gestión de campañas y que además cuentan con equipos de científicos de datos, son las mejor posicionadas para ayudar a que los anunciantes implementen publicidad programática basada en los datos. Por ejemplo, Digilant puede incorporar datos de varias plataformas DMP -como Oracle (BlueKai)-, los datos de otros proveedores y de los propios anunciantes (CRM, búsquedas, correo electrónico, etc.). La plataforma de Digilant ensambla perfectamente estos conjuntos de datos dispares, de modo que los modelos científicos pueden aprovechar todas las señales de datos disponibles en la plataforma. La información obtenida de esta forma se aplica a continuación a la compra de medios utilizando la propia plataforma DSP de Digilant. Dado el esfuerzo, las plataformas, las personas y los costes asociados a la implementación de la publicidad programática basada en datos, los anunciantes tienen que entender que la receta que garantizará su éxito no puede ser una solución precocinada. El socio adecuado que combine las plataformas DSP y DMP guiará a los anunciantes para crear una solución personalizada que les pertenecerá y que podrán activar usando los ingredientes apropiados en cada ocasión (en cada campaña), para ganar el “concurso de bizcochos”, de manera que sus contenidos, productos o servicios sean los elegidos por los consumidores.     Para ganar el concurso de bizcochos En definitiva, la compra programática ofrece a las marcas la posibilidad de conectar con la audiencia adecuada en el momento más oportuno con el mensaje idóneo. Y eso es lo que los anunciantes necesitan: alcanzar a los consumidores interesados en un contenido, producto o servicio en el mejor momento, cuando están más receptivos ante una posible compra. Ya no se trata de identificar solamente los mejores soportes, como se hacía tradicionalmente, sino las mejores audiencias. Nunca está garantizado que se cierre la venta, pero hay grandes posibilidades de que esa marca logre ganar el “concurso de bizcochos”.