Guía para Sobrevivir a una Crisis Digital

¿Te has preguntado alguna vez si tu empresa está preparada para hacer frente a una crisis digital?

Si la respuesta es afirmativa, entonces conoces el peso real que tienen actualmente los medios digitales y las redes sociales en la reputación de tu marca.

Si, por el contrario, nunca te lo habías preguntado, no te preocupes. Nunca es tarde para comenzar a prepararse para una crisis digital.

Antes que nada, hay que tener en cuenta que tus consumidores leen medios digitales y se comunican por las redes sociales, estés o no presente en los distintos canales. Así que, aunque no tengas ningún tipo de estrategia digital, tu empresa puede verse afectada por una crisis de reputación online.

Por eso es necesario tener claros una serie de puntos vitales para prever, gestionar y evaluar una crisis, que nos ayudarán a ser efectivos y rápidos, haciendo que nuestra reputación se vea lo menos perjudicada posible.

Las premisas con las que vamos a organizar todo el plan de gestión de crisis en redes sociales son tres:

1. Saber leer las señales de que una crisis es inevitable.
2. Organizar el equipo y la información disponible
3. Diseñar la mejor estrategia

 

Saber leer las señales de que una crisis es inevitable

Todos nos echamos a temblar al escuchar la palabra crisis. Esto se debe a que una crisis genera estado de estrés, desconcierto, inseguridad e impotencia en aquellas personas que la sufren.

Si, además, unimos al término crisis la palabra online, nuestras alertas se disparan. Debido a la inmediatez de los medios digitales y a la viralización de cualquier noticia, reclamación o situación negativa que nos pueda afectar a través de las redes sociales, el mundo digital es un hervidero de preocupaciones y continuos quebraderos de cabeza.

Sin embargo hay que estar tranquilo. No todos los comentarios negativos generan una crisis, sobre todo si se responden a tiempo. Aunque hay que estar alerta, tampoco puede cundir el pánico cada vez que recibamos una queja o un usuario comente en nuestro perfil algún descontento.

Sistema de escucha para monitorizar tu marca

Para saber diferenciar qué situaciones pueden desencadenar en una crisis, necesitamos llevar a cabo un plan de alertas que recoja, por medio de una escucha de redes sociales y medios online, aquellos temas que pueden suponer un riesgo para nuestra marca.

En este plan debemos contar con una casuística de crisis, es decir, una base de datos que contenga un histórico de crisis reputacionales que ha sufrido la empresa y los miembros de esta.

Además, también debemos añadir a la escucha aquellos autores que tienen un importante impacto en el sector del negocio.

Matriz de alertas

El siguiente punto que tenemos que desarrollar es la matriz de alertas. ¿Qué vamos a considerar una alerta?¿Cómo vamos a identificar la gravedad de una alerta?

Para responder a estas preguntas es necesario establecer una matriz que nos especifique las diferentes alertas que podemos recibir según la gravedad de la situación. Esta matriz nos permitirá crear un mensaje claro, coherente y ágil.

Los criterios de esta matriz nos indican qué tipo de alerta se genera según el mensaje. Es decir, dependiendo de la relevancia y el alcance que haya tenido el mensaje la alerta podrá ser amarilla, naranja o roja.

De esta forma, cuando estemos ante una alerta amarilla, activaremos una serie de acciones para controlar y ver cómo se desarrolla el escenario, y estaremos preparados por si la situación empeora.

En el caso de que nos encontremos ante una alerta roja, que significa que el mensaje ha tenido el suficiente alcance y relevancia como para considerarse el inicio de la crisis, deberemos activar los siguientes capítulos en nuestro Protocolo de Crisis.

Organizar el equipo y la información disponible

En una crisis, para evitar el caos en el departamento de comunicación es fundamental estar bien organizado. Por eso, es indispensable estipular una serie de pasos a seguir que deriven en un War Room con las personas indicadas, la información necesaria, los recursos disponibles y las preguntas correctas.

Hay que definir un organigrama temporal

En este organigrama se incluirá a todas las personas del equipo de comunicación que tengan capacidad de decisión en compra de medios, prensa, influencers, reputación y canales propios.

Además, deberán estar presentes los representantes de proveedores como agencias de medios, creativas, digitales, gabinetes de prensa, etc. No obstante, la voz y el voto residirán en los capitanes de comunicación.

Es esencial, asimismo, contar con toda la información necesaria para tomar las decisiones correctas. Por eso, cada asistente debe tener disponible una copia de los riesgos reputacionales, del histórico de crisis, de los autores relevantes y un registro de las alertas amarillas y naranjas que precedieron a la roja.

Un documento o plantilla que recoja las preguntas clave para enfrentar una crisis

Esta plantilla servirá para facilitar respuestas al equipo de War Room. En ella se recogerán preguntas como cuál es la situación actual de la empresa frente al mensaje que se está transmitiendo, con qué recursos cuenta la empresa para enfrentar la crisis o cuáles son los posibles escenarios futuros en la actual crisis.

Creación de escenarios posibles

Una vez que haya leído todo el contenido relevante para gestionar la crisis, el equipo de War Room tendrá que definir diferentes escenarios posibles. Las opiniones que sostengan estos escenarios deberán estar basadas en datos y no en suposiciones.

De esta forma se crearán seis posibles escenarios:

• Un escenario a partir del mensaje que se está trasmitiendo: a qué medios interesa ese tipo de mensaje, cuáles son los periodistas que pueden hacerse eco de la noticia y a los que hay que responder rápidamente, etc.
• Un escenario a partir de los autores que han participado: Como sabemos qué autores han sido los que han difundido el mensaje, tendremos que ver por quiénes son seguidos, a dónde va a llegar el mensaje, a quién beneficia compartir el mensaje, etc.
• Un escenario a partir de los stakeholders impactados:  Dependiendo de qué grupo de interés está siendo afectado por la crisis, el escenario a desarrollar será diferente.
• Un escenario a partir del entorno: Si hay algún evento importante como una fiesta nacional o un evento deportivo que pueda afectar de alguna manera a la crisis (de forma positiva o negativa)
• Un escenario a partir de la casuística: Si ha habido ya algún conato de crisis cuyo tema esté relacionado con el actual y tengamos el resultado y su evolución recogida, podemos considerarlo para crear un escenario futuro basado en experiencia.

A raíz de la creación de estos escenarios, se desarrollará una estrategia que contenga las diferentes actuaciones que se llevarán a cabo. Cuanto más acertados sean los escenarios, mejor será la estrategia creada para superar la crisis.

Diseñar la mejor estrategia

Dentro de los seis escenarios desarrollados, el director de comunicación deberá elegir los tres que tienen más posibilidades de cumplirse. Para cada escenario, habrá una forma de actuación diferente, con distintos canales, acciones y mensajes.

Una vez elegidos los tres, el siguiente paso será monitorizar de forma exhaustiva todo lo relacionado con los distintos escenarios, para reconocer cuanto antes cuál es el que va a suceder y poder reaccionar con tiempo.

Cuando se encuentran las señales que derivan a uno de los escenarios desarrollados, se pone en marcha la estrategia acorde a ese escenario.

Si la crisis cesa, se recogerán todos los datos obtenidos para evaluar la ejecución del equipo y el resultado obtenido.

Si, por el contrario, continua, deberemos formar otra vez el War Room y decidir de nuevo los escenarios que pueden llegar a ocurrir.

Si quieres saber más sobre cómo sobrevivir a una crisis digital, rellena el formulario y descárgate nuestro manual, donde encontrarás todo el proceso desarrollado paso a paso según nuestra metodología. ¡Adelántate a la crisis con nosotros!

 

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