¿Cómo se va a comportar el consumidor en la campaña Black Friday y Navidad?

El 74% de los consumidores decidirán sus compras navideñas en función de los descuentos en el precio

• Para muchos expertos, la campaña de Black Friday / Navidad, la más fuerte del año, ha empezado en 2020 con el Prime Day de Amazon, que ha vendido un 43% más que en 2019.
• Los consumidores van a buscar ideas para sus regalos en: 65%, comercios online; 58%, buscadores de internet; 52%, tiendas físicas; y 40%, webs de marcas.
• Pero finalmente harán sus compras en: 49%, comercios online y recibiendo los artículos (en su domicilio, oficina, etc.); 33%, comprando online, pero recogiendo en tiendas físicas; 31%, shopping in-app; 21%, tiendas físicas; y 18%, compras a través de social media.
• Los mayores incentivos para los usuarios serán: descuentos en el precio (74%) y envíos gratis (72%). Hay otras dos tendencias que van ganando peso: BOGO (“compre uno y llévese otro gratis”, 39%) y cash back (29%).

Madrid, 21 de octubre de 2020.- El Black Friday supuso unas ventas en España de más de 1.600 millones de euros en 2019, un 10% más que el año anterior, y un gasto medio por consumidor de 256 euros, según estimaciones de Google.

En 2020, la situación ha cambiado por completo por los efectos de la pandemia de coronavirus. Algunos expertos, incluso, señalan que el principio de la campaña navideña este año ha venido marcado por el Prime Day de Amazon, celebrado el 13 y 14 de octubre.

Ante la incertidumbre de cómo se comportarán los consumidores durante la campaña de Black Friday-Navidad de 2020, la más fuerte del año, y si se toma como referencia el Prime Day, Amazon habría vendido más de 9.900 millones de dólares en todo el mundo (cerca de 8.500 millones de euros) durante estas dos jornadas, con un crecimiento del 43% sobre el año 2019, según una estimación realizada por eMarketer antes del evento.

La Covid-19, que ha cambiado de manera radical muchas costumbres, también ha sido una gran impulsora del comercio electrónico, lo que puede significar un nuevo récord de ventas para la temporada de ventas navideñas de 2020.

“Muchas personas han limitado sus gastos durante el verano y van a recortar viajes que se producían en este trimestre, sobre todo en torno a Navidad. A cambio, dispondrán de más dinero para permitirse algunos caprichos en las compras navideñas”, indica Ruth Blanch, Country Manager España y Regional Manager Europa de Rebold.

Cómo comprarán los consumidores en 2020

Los expertos de Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, han estudiado el comportamiento de los consumidores, para ayudar a las marcas a adaptarse y modificar sus estrategias a lo largo de esta extensa campaña comercial. Se han apoyado en el mercado estadounidense, al que se parece cada vez el español en cuanto al consumo.

¿Dónde buscan los consumidores para decidir qué comprarán?

• 65%, comercios online
• 58%, buscadores de internet
• 52%, tiendas físicas
• 40%, webs de marcas

¿Dónde harán sus compras los consumidores?

El escenario cambia al analizar dónde harán finalmente sus compras los consumidores, una vez que ya tengan decidido que artículos van a adquirir:

• 49%, comercios online y recibiendo los artículos en su domicilio, oficina, etc.
• 33%, comprando online, pero recogiendo en tiendas físicas.
• 31%, shopping in-app.
• 21%, tiendas físicas.
• 18%, compras a través de social media.

¿Qué incentivos impulsan a los consumidores a comprar este año?

• 74%, descuentos en el precio.
• 72%, envíos gratis.
• 39%, BOGO (“buy one, get one free”, o “compre uno y llévese otro gratis”, incentivando las ventas de un producto ofreciendo a los clientes otro artículo del mismo tipo, gratis o a precio reducido).
• 29%, cash back (que los compradores reciban una cierta cantidad de dinero a cambio de las compras que hayan realizado).
• La pandemia también ha acelerado claramente el comercio electrónico en 2020. El porcentaje de personas que piensan hacer digitalmente la mayoría de sus compras, según un análisis de eMarketer, es de:
• + 56 años. 60%
• 39-55 años. 74%
• 26-30 años. 81%
• 18-25 años. 74%

Además, los anunciantes deben tener en cuenta que casi la mitad de las ventas de comercio electrónico en 2019 se realizaron desde un dispositivo móvil. Este año se prevé que haya aún más ventas a través de los smartphones. Por eso resulta esencial que las marcas tengan una estrategia de dispositivos móviles de cara a esta temporada comercial.

Rebold aconseja tres espacios a tener muy en cuenta:

• Publicidad en redes sociales, ya que se estima que el 10% de las compras móviles en 2020 se realizarán a través de las redes.
• Listas de compras: colocar anuncios en listas de compras integradas en aplicaciones.
• Atentos a las aplicaciones: el 37% de los adultos están más interesados en hacer compras in-app en 2020, frente al año anterior.

Tres perfiles básicos de compradores

Vistos los datos, este año resulta especialmente necesario que las marcas se dirijan con sus mensajes a la audiencia online. Al margen del género, de niveles de gasto o del momento de compra, la gran mayoría de los usuarios van a comprar de forma online más que nunca.

Tres audiencias muy importantes son:

A) Nativos digitales (Generación Z)

Han crecido con la tecnología, internet y las redes sociales en la yema de los dedos. Heavy users, están entrando en la etapa universitaria. Se estima que su poder adquisitivo, sólo en Estados Unidos, es de 143.000 millones de dólares (más de 122.000 millones de euros).

Claves:

• El 69% de la Generación Z está interesado en comprar a través de las redes sociales.
• Youtube. Es el sitio web más visitado para personas de 18 a 24 años.
• Marketing de influencers. Más de la mitad de la Generación Z confía en un influencer al que siguen en las redes sociales.

B) Millennials, adaptados al entorno digital

• La mayoría han superado la adolescencia y ahora, como adultos, pasan bastantes horas en las redes sociales e internet. Muchos de ellos ya tienen familia o hijos, de modo que les resulta clave todo aquello que les facilita sus tareas y les permite optimizar su tiempo.

Claves:

• Pinterest. El 80% de las madres en los Estados Unidos utilizan esta red social.
• Amazon. El 57% de los jóvenes de 19 a 37 años son suscriptores de Amazon Prime.
• CTV y OTT. El 86% de los millennials ven sus programas de televisión favoritos a través de connected tv.

C) Baby boomers, “aprendices digitales”

Las marcas no pueden olvidar a este grupo (nacidos entre 1946 y 1964) dentro de sus estrategias digitales. Una vez que han aprendido a navegar por internet están muy dispuestos a utilizar nuevas tecnologías y canales, y tienen una gran capacidad adquisitiva.

Claves:

• Omnicanalidad. Dos tercios de los baby boomers han probado el sistema BOPIS (“buy online, pick-up in store”; es decir, “compra en internet y recoge tu producto en la tienda”) y les ha gustado. El 63% de ellos afirma que ha mejorado su experiencia de compra en general.
• Facebook. El 75% de los baby boomers tienen cuenta en esta red social. Este grupo demográfico comparte un 20% más en la plataforma que cualquier otro grupo de edad.

Cuándo comprarán los consumidores

Situar el principio de la campaña navideña en el Prime Day de Amazon supone alargar 45 días el periodo comercial, que hasta ahora tenía su inicio en el Black Friday (27 de noviembre).

Según el análisis de Rebold, frente a los últimos años, cuando se venían adelantando cada vez más las compras, muchos consumidores serán más cautelosos con sus gastos en 2020 y esperarán a que se aproxime el momento de hacer regalos o de comprar artículos, según se presente el entorno.

Así, en 2020, el 49% de los consumidores realizarán sus compras esta temporada en las mismas fechas que el año pasado; el 12% las adelantarán y el 39% prevé retrasarlas, en función de cómo se presente el entorno.

“Los anunciantes tendrán que manejar otros tiempos durante esta larga temporada de Black Friday/Navidad. Tradicionalmente, el pico de compras se producía entre final de noviembre y mediados de diciembre, lo que generaba un corto periodo de tres o cuatro semanas. Este año habrá una demanda más constante durante casi tres meses”, explica Ruth Blanch.

“Es más importante que nunca para las marcas que planifiquen ya esta campaña, tomando en cuenta a ese consumidor que se va a comportar de manera diferente este año, las acciones de grandes compañías que van a marcar el calendario, y con una agilidad mayor para modificar en tiempo real sus planes de medios. Conviene lanzar antes las ofertas y promociones para captar la atención y el interés de los consumidores. También es un buen momento para explorar los beneficios de la optimización de creatividades dinámicas”, concluye Blanch.