Comportamientos generacionales de compra: lo que los profesionales del marketing deben saber

Los comportamientos de compra generacionales de hoy en día existen no solo en el espectro entre entornos físicos y digitales, sino también en el menos discutido espectro que se encuentra entre las experiencias de contenido y comercio. Esto es lo que significa para los especialistas en marketing.

Profundizando en las distinciones generacionales

Cuando se trata de los comportamientos de compra generacionales, las marcas y las agencias tienden a generalizar en lo que respecta a los entornos físicos frente a los digitales. En resumen: las generaciones mayores prefieren comprar en tiendas, mientras que los grupos demográficos más jóvenes han adoptado las compras on line y desde dispositivos móviles. A grandes rasgos, los datos respaldan esta tendencia, pero esta perspectiva por sí sola no es suficiente para guiar el proceso de planificación y compra de medios de una marca.

Las generaciones actuales, desde los baby boomers hasta la emergente generación Alpha (de 13 años o menos), tienen relaciones profundamente diferentes con los entornos digitales y el contenido, y esas relaciones desempeñan un papel significativo (y en constante evolución) en la forma en que cada generación realiza compras. Al planificar campañas, esta interacción matizada entre las experiencias de contenido y la compra pueden servir como una guía mucho más útil para asignar presupuestos que las distinciones generales sobre dónde es más probable que cada generación realice sus compras.

Comportamientos de compra para los baby boomers

Si bien los datos nos indican que los baby boomers todavía compran principalmente en tiendas, su disposición a comprar a través de canales en línea se incrementó considerablemente durante la pandemia. Sin embargo, las formas en que esta generación tiende a conocer los productos y pasar a la compra siguen siendo en gran medida las mismas. Los medios impresos tradicionales y la televisión siguen desempeñando un papel importante en la generación de conciencia e intención de compra, y las búsquedas, la publicidad display y las promociones en tiendas físicas ayudan a impulsar la conversión. Para este grupo demográfico, el tradicional funnel de marketing sigue siendo válido, y las experiencias de contenido y consumo son bastante distintas.

Contenido y funnel de conversión para las generaciones más jóvenes

A medida que nos dirigimos hacia las generaciones más jóvenes, encontramos que el funnel tradicional se desmorona, ya que la línea entre contenido y consumo se difumina. Para los compradores millennials y de la Generación Z en particular, el contenido de hoy en día inspira para la compra. Vemos evidencia de esto cada vez que una nueva máquina para hacer gofres o una máscara de pestañas se vuelve viral en TikTok y se agota instantáneamente. El mecanismo que lleva al consumidor desde la conciencia hasta la compra es uno y el mismo: el contenido y el consumo dentro de una sola experiencia.

Y entonces llega la generación Alpha... Para esta generación, que ejerce una enorme influencia sobre sus padres millennials, los contenidos y las experiencias comerciales son prácticamente indistinguibles. Las zapatillas que llevan sus avatares en Roblox forman parte de su identidad tanto como las zapatillas que llevan al colegio cada día. Por alucinante que resulte para las generaciones mayores, la generación Alpha simplemente no ve la diferencia entre comprar algo en el metaverso y comprar algo en la vida real y, con el tiempo, este hecho va a trastornar por completo el panorama de los contenidos y de consumo tal y como lo conocemos hoy en día.

Cómo pueden adaptarse los profesionales del marketing con la segmentación generacional

El ecosistema de marketing actual nunca ha sido tan complejo, y depende de las marcas de hoy en día evolucionar sus marcos, estrategias y tácticas. El funnel tradicional puede seguir funcionando en algunos casos pero, en general, las marcas necesitan socios que puedan ir más allá: comprender cómo la tecnología, el contenido y el consumo pueden estructurarse para que el descubrimiento de la marca y la transacción se realicen sin fricciones. Es este sutil cambio en la planificación -de cómo piensan los profesionales del marketing (funnel) a cómo sienten, piensan y compran los seres humanos- lo que puede tener un profundo impacto en el rendimiento.

En Rebold, entendemos la complejidad a la que se enfrentan las marcas de hoy en día cuando se trata de comportamientos de compra generacionales. Por eso, utilizamos la investigación, el análisis de los grupos de personas a los que nos dirigimos y la creación de estrategias de comunicación para conectar personas y marcas.