Qué conclusiones podemos extraer del estudio de Inversión Publicitaria de 2017

Todos los años, Infoadex lanza los resultados del estudio de la Inversión Publicitaria en España. En él aparecen los medios (convencionales y no convencionales) donde se ha invertido en publicidad y su comparación con años anteriores.

Los resultados de 2017 han desencadenado varias conclusiones y puntos a tener en cuenta para este año que trataremos a continuación.

Datos generales del informe de inversión publicitaria

La inversión total publicitaria se ha situado en 12.287, 5 millones de euros. Esto quiere decir que la inversión ha crecido un 1,8% con respecto a 2016.

 

 

 

La inversión se divide en dos tipos de medios: convencionales y no convencionales.

Medios Convencionales

Dentro de los medios convencionales encontramos la televisión, internet, diarios, radio, exterior, revistas, dominicales y cine. La inversión publicitaria en medios convencionales ha aumentado un 2,3%, es decir, ha pasado de 5.234,8 millones en 2016 a 5.355,9. Esta cifra representa un 43,6% del total de la inversión publicitaria en España.

• Televisión: la inversión en este soporte ha sido de 2.143 millones de euros, un 1% más que en 2016. Desde 2012, la inversión ha aumentado 328 millones de euros.  La televisión supone el 40% de la inversión realizada en medios convencionales. Dentro de este gran soporte, observamos cuatro grupos:
  • Los canales nacionales en abierto han crecido un 1%.
  • Los autonómicos han caído un 10%.
  • Los canales de pago han crecido un 16% (94,6 millones en 2017).
  • Las televisiones locales han crecido un 42,9% (inversión de 3 millones de euros en 2017).
• Internet consolida su segunda posición por volumen de inversión. Ha crecido un 10% con respecto al año anterior. Se ha invertido un 28,9% sobre el total de inversión en medios convencionales en internet.
• Diarios: la inversión en diarios ha disminuido un 8,1% (de 766 millones a 567,4). Pese a este decrecimiento de inversión, los diarios siguen representando el 10,6% de la inversión total publicitaria en medios convencionales.
• Radio: Ocupa el cuarto puesto por volumen de inversión y ha crecido un 1,7% (465,8 millones).
• Exterior: ha crecido lo mismo que la radio. (326,6 frente a los 321 del año anterior).
  • Donde más se invierte es en mobiliario exterior y transporte, que han crecido con respecto a 2016 pero se sitúan todavía por debajo de la inversión realizada en 2015.
• Revistas: Disminuyen un 4,8% (240 millones).
• Dominicales: Ha disminuido un 8,5%.
• Cine: ha experimentado un crecimiento del 12,7% en relación con el año anterior. Esto quiere decir que la inversión ha aumentado 10,7 millones en un año (de 23 a 33,7 millones).

Medios no convencionales:

• 1,5% de crecimiento (de 6.832,2 a 6931,6). Representa el 56,4% de la inversión publicitaria total.
• Mailing personalizado: es el medio no convencional con más inversión (30,5%) . Ha crecido un 3,3% (2.112,8 millones): Envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
• PLV merchandising, señalizaciones y rótulos: ha tenido un crecimiento del 2,5% (1.636,7 millones).
• Marketing telefónico: experimenta un crecimiento del  3,2% (1.427 millones).
• Actos de patrocinio, mecenazgo, mkt social y RSC: conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales… Estos actos han recibido 526 millones de euros, un 1,4% menos que el año anterior.
• Buzoneo y folletos: disminuye un 13% (enlazar con personalización “mailing personalizado”). 382 millones.
• Actos de patrocinio deportivo: aumenta un 4,6% (358,6 millones).
• Anuarios, guías y directorios: baja un 0,2% (131,4 millones).
• Ferias y exposiciones: disminuye un 7% (80,7 millones).
• Animación en el punto de venta, catálogos, regalos publicitarios offline, tarjetas de fidelización offline, experimentan un decrecimiento en inversión publicitaria.
• Marketing móvil (mensajeria, advergaming, apps y otros), crece un 12% con 37 millones invertidos.
• Los juegos promocionales crecen un 24,7%.
• Publicaciones de empresa: aumenta la inversión un 13%.

 

Más de la mitad del gráfico lo ocupa la inversión publicitaria en merchandising, mailing personalizado, internet y televisión (dos medios convencionales y dos no convencionales). Resulta interesante ver el peso de Diarios, radio y actos de patrocinio y RSC, medios que no llegan al 5%.

Conclusiones

En 2016 la inversión publicitaria creció un 2,8% con respecto a 2015.

Este dato nos dice que aunque la inversión publicitaria sigue creciendo, su avance se ha visto ralentizado por distintos motivos. Uno de ellos ha podido ser la pérdida de confianza de las audiencias. Según el Barómetro de Confianza publicado por Edelman, los medios de comunicación han perdido la confianza de los ciudadanos a nivel global en 22 de los 28 países.

Esta pérdida de confianza se ha dado por tres causas: El 66% de los ciudadanos sienten que los medios quieren atraer a grandes audiencias por lo que no profundizan ni reportan correctamente. Una de las técnicas de los medios más criticadas por parte de los usuarios ha sido el fenómeno clickbait.

El 65% de los encuestados piensan que los medios están demasiado preocupados por ser los primeros que no contrastan la información ni son rigurosos.

Por último, el 59% sienten que los medios son demasiado parciales en su línea editorial, apoyando a una ideología; los ciudadanos piensan que prefieren apoyar a un partido determinado que a informar al público.

Los medios impresos pierden fuerza frente a internet y la televisión

Los diarios llevan en caída de inversión publicitaria desde 2008. Esto se debe a la migración de audiencias hacia los medios digitales y a la creciente subida de las tarifas publicitarias.

Esta misma razón es la que ha desencadenado el incremento en publicidad en Internet. Según la IAB, los usuarios pasan de media 3,4 horas al día conectados a internet y un 43% de estos utilizan la red para conocer marcas y productos.

La inversión publicitaria en internet ha aumentado debido a la efectividad de los anuncios en buscadores (Search) y en webs (display) mediante el retargeting y la segmentación de usuarios.

Para hacer más eficiente la inversión en SEM, es necesario hacer un estudio las palabras clave que los usuarios buscan y que tienen relación con la empresa o productos que se pretenden anunciar y elegir keywords donde la competencia no sea alta (ya que el presupuesto sería mayor) y el volumen de búsqueda sea amplio.

 

La televisión gana fuerza, sobre todo en los canales locales y de pago

En cuanto a la televisión, la publicidad en los canales de pago ha crecido con respecto al año anterior. Esto se debe a que canales como Movistar+, Vodafone y Orange, se han convertido en agentes de comercialización de publicidad de mayor garantía para los anunciantes.

En Movistar +, el número de abonados empezó a incrementar a mitad del año, gracias a un cambio en la oferta comercial que comenzó a incluir contenidos televisivos en todos sus paquetes, además de ofrecer a los usuarios una mayor segmentación de contenidos y contenidos de producción propia como «La Peste».

Vodafone ofrece en su oferta contenidos de HBO y Netflix, haciendo su canal más atractivo, mientras que Orange solo incluye Netflix (aparte de otros canales como FOX, AXN o TNT).

Estos datos resaltan la importancia de la personalización de cara al usuario: los canales de pago están teniendo éxito por hacer una mejor segmentación de contenidos y ofrecer productos «a la carta».

El incremento en inversión de televisiones locales puede deberse dos factores:

• Pérdida de credibilidad que están teniendo las cadenas pertenecientes a Atresmedia y Mediaset, lo que hace que los anunciantes se planteen un canal con una imagen menos negativa que pueda afectar a la efectividad de la publicidad.
• La localización versus la globalización. Los anunciantes pueden estar buscando canales que conecten con los problemas e intereses de los ciudadanos.

Las personas confían más en expertos  y en personas que son como ellas que en las marcas en general (ETB)

Según datos del Barómetro de Confianza de Edelman 2017, las personas han dejado de confiar en medios, empresas y gobiernos (situados por debajo del umbral de confianza). Sin embargo, aumenta la confianza en «personas como tú» y tienen tanto poder como la opinión de expertos académicos, técnicos y financieros.

Los encuestados muestran más confianza en los motores de búsqueda y los medios propios (+65%) que en los medios tradicionales (66%), medios online (40%) y redes sociales (39%).

Resumiendo, cada vez es más complicado que la publicidad sea confiable, tanto si viene de medios de comunicación como de redes sociales. Por eso el marketing con influencers (en especial, microinfluencers) y el content marketing en los canales propios de la empresa son dos estrategias a considerar para ganar credibilidad y efectividad en la publicidad.

La personalización y la digitalización están ganando la batalla a los folletos «de toda la vida»

Los envíos a domicilio y al lugar de trabajo y los envíos publicitarios han recibido una mayor inversión que la comunicación promocional no personalizada. Este resultado puede responder a dos razones:

1. La experiencia de cliente que ofrecen las empresas está relacionada con buscar la comodidad del consumidor, que prefiere recibir la compra en su domicilio o en el trabajo.
2. La personalización ha sido la apuesta fuerte de 2017, como podemos ver en el incremento de la inversión del mailing y del marketing móvil (que incluye apps y mensajería).

La inversión en marketing móvil ha aumentado un 12% debido a 3 motivos:

1. Según el Estudio Anual de Mobile Marketing 2017 de la IAB, 3 de cada 4 usuarios interactúan con publicidad por interés propio.
2. El mismo estudio sostiene que la penetración de smartphones entre 18 y 65 años es del 97% y el 77% de los usuarios afirman haber realizado alguna compra a través del smartphone.
3. La media de apps instaladas es 20, aunque los usuarios usan de promedio 11 y descargan aproximadamente dos apps nuevas al mes.

Estos datos nos dan a entender que la publicidad en smartphones y tablets es mejor recibida que el marketing telefónico, ya que forma parte de la experiencia mobile y no se considera tan invasiva como una llamada de teléfono fría.

La publicidad en patrocinios sigue siendo una gran inversión de las marcas, pese a que está decayendo

Carlos Alonso, Insight Manager de Acceso, nos cuenta el posible motivo de la caída en publicidad de patrocinios y RSC: «Los temas de RSC cada vez se comunican más con iniciativas comunicacionales que aporten mayor credibilidad a los esfuerzos de la empresa en RSE. En ese sentido, la publicidad suele percibirse más como un ‘autobombo’ de la empresa que como esfuerzos reales. De ahí que la RSC se comunique cada vez más vía relaciones públicas, por ejemplo, que da contenidos de mayor valor y profundidad. Los stakeholders cada vez ven con mayor escepticismo estas comunicaciones».

Asimismo, Carlos afirma que los canales digitales están ganando protagonismo, y estos no necesariamente llevan aparejado una inversión publicitaria.

Isabel Núñez, Insight Manager de Acceso especializada en RSC, nos comenta que la inversión en publicidad de RSC ha bajado porque se está produciendo una transición de este modelo de comunicación al basado en las noticias, «provocado principalmente por la desconfianza cada vez mayor que generan los contenidos comprados en los consumidores.»

Según sus palabras, la sociedad actual le da más crédito a aquello que otros cuentan de una marca, que a lo que la marca dice de si misma. Sin embargo, la inversión en publicidad de RSC sigue siendo relevante porque no siempre los medios están interesados en recoger las acciones de sostenibilidad que una empresa está llevando a cabo.

«De esta manera, las marcas tienen que valerse de esta herramienta para hacer llegar a su público objetivo, las acciones que está tomando en este terreno porque ya sabemos que lo que no se comunica, no existe.»

No obstante, afirma que aunque la noticia sea mejor aceptada que la publicidad, «un buen plan de comunicación corporativa debe integrar acciones de comunicación y campañas de publicidad que permitan poner en relieve los valores asociados a la marca y que estos se retengan en la mente del consumidor, pero sobre todo, que ambas coincidan en mensaje y contenido y estén basadas en iniciativas reales, para dar solidez a la idea que se quiere transmitir y alinear la reputación percibida y la real».

No hay datos de marketing con influencers ni redes sociales, dos grandes grupos que ganan peso

Pese a que el informe recoge muchos de los medios utilizados como soportes de publicidad, sigue siendo un análisis parcial de la inversión publicitaria en España, al no recoger datos de algunos de sus formatos más dinámicos, especialmente en inversión online, que en 2016 creció un 21,5% en España (según datos de IAB).

Así, formatos como el Marketing de Influencers, el vídeo digital o la publicidad en Social Media, cada vez más generalizados entre los anunciantes, quedan fuera del alcance del estudio.

Un estudio conjunto de Media Hotline y Arce Media sostiene que en 2017 la inversión publicitaria en redes sociales fue de 254,5 millones de euros, con un incremento del 34,4% con respecto a 2016.

*Infoadex ya ha anunciado que plantea incluir los datos de inversión en redes sociales y mobile para el próximo informe.

Anuarios y buzoneo, la gran caída

 

Los anuarios, guías y directorios de empresas han sufrido una gran bajada de inversión frente al incremento que ha recibido los actos de patrocinio, en concreto, los deportivos.

Un motivo puede ser el traspaso de información corporativa a la web de la marca, una plataforma mucho más económica que el papel, a la vez que dota al usuario de toda la información que necesita para su toma de decisión.

La transparencia ha jugado un papel principal en las empresas este 2017. Esta afirmación podemos deducirla a partir de la deducción anterior (otorgar a todos los usuarios información del negocio) y a raíz del crecimiento de inversión en publicación de empresas como revistas y boletines.

El buzoneo ha perdido 57,1 millones de euros en 2017. Las razones pueden tener relación con la baja efectividad que recibe frente a la publicidad personalizada online y a la saturación de «correo basura» en los buzones de los domicilios.

Los regalos publicitarios y los catálogos ya no son tan atractivos

Frente a las animaciones en los puntos de venta, los regalos publicitarios y los catálogos han recibido una menor inversión publicitaria. Este dato puede ir ligado a la mejora de la experiencia de cliente en los puntos de venta.

Los catálogos offline han perdido la batalla contra los catálogos online, más económicos, accesibles y con mayor calidad en la información de producto y su actualización.

 

Recomendaciones

Después de repasar las conclusiones que se extraen de los resultados de la inversión publicitaria en 2017, resaltamos tres recomendaciones:

1. La migración de audiencia hacia el mundo digital es cada vez más palpable. Por lo tanto, es necesario comenzar a establecer relaciones con medios digitales y blogs que se encuentren en nuestro sector e influyan en la percepción de nuestro target. Del mismo modo es recomendable invertir esfuerzos en posicionamiento SEO y SEM en los motores de búsqueda.
2. La personalización tanto en mensajes como en anuncios publicitarios (retargeting) es la base de la nueva comunicación con el usuario; una comunicación que permite diferenciarlo y facilitarle la navegación web, proponiéndole ofertas que le interesen.
3. La confianza en las personas que comparten hábitos del consumidor (conocidas en el Barómetro de Confianza de Edelman como personas como tú) ha aumentado hasta alcanzar el nivel de influencia de un académico o experto. Para poder conectar e influir en el consumidor, necesitamos establecer una buena estrategia con microinfluencers que nuestra audiencia perciba como cercanos y parecidos.