Cómo contratar a una agencia de medios digitales

Contratar una agencia de medios digitales adecuada es una de las tareas esenciales para cualquier marca que quiera impactar en una audiencia precisa. El entorno digital ha transformado radicalmente el trabajo de las agencias de medios. Aunque su función principal no ha cambiado en absoluto. Esto es, hacer que un mensaje de una marca llegue a la audiencia adecuada, en el lugar y momento apropiados y al menor coste posible para el anunciante.

Hasta hace unos pocos años los principales medios con los que se trabajaban eran prensa, televisión, radio o soportes de publicidad en exteriores. Pese a la gran variedad de medios disponibles lo cierto es que el trabajo de una agencia de medios era más sencillo.

Tal y como se observa en la imagen superior, el proceso de compra de espacios publicitarios comenzaba en la recopilación de una serie de datos que la propia agencia interpretaba y ejecutaba canal a canal.

Cambios en el modelo de compra de medios

La transformación del ecosistema de la compra de medios ha conllevado algunos cambios a tener en cuenta:

• La eclosión de Internet ha supuesto una enorme fragmentación de las audiencias. En todos y cada uno de los canales digitales. Y todo ello potenciado por la irrupción de los dispositivos móviles. Cada vez es más cierto que cualquiera puede convertirse en un medio de comunicación. Quien escribe un blog, quien crea un canal radio o de televisión, es un medio digital. Porque aunque la audiencia de cada uno de estos medios es muy pequeña, la suma de todas ellas es una cantidad más que respetable. Por eso, el long tail de los medios digitales es uno de los principales quebraderos de cabeza de las centrales de medios. Y la manera de solucionarlo es una de las claves a tener en cuenta a la hora de contratar una agencia de medios digitales.
• La evolución de la tecnología publicitaria ha cambiado, de manera profunda, gran parte del proceso de compra de medios.
• En el pasado, responsables de marketing y agencias podían comprar inventario directamente de los medios. Una compra que en muchos casos estaba basada en el contenido. Dependiendo del target al que quisieras impactar debías elegir unos medios concretos. Sin embargo, la aparición de tecnologías como DSPs, DMPs o SSPs no sólo han permitido solventar algunas de las ineficiencias del proceso de compra de medios tradicional. Además, ha hecho posible que el proceso sea más rápido y consiga una mayor identificación del target y el momento adecuado para impactarlo.
• La generación y agrupación de datos de muy diversas fuentes hace posible lograr una mayor identificación del target. La tecnología pone a disposición de todos los actores del ecosistema un volumen de datos brutal. Así como la posibilidad de extraer valor de su combinación. Así, se puede impactar a un tipo de usuario muy concreto. Teniendo en cuenta desde sus aspectos demográficos hasta su comportamiento digital.

Compra de medios tradicional Vs compra programática

Como se puede entender, el concepto de agencia de medios como mera compradora de espacios publicitarios ha desaparecido. Sobre todo debido a la incorporación de tecnología al proceso. En la infografía anterior se muestran las principales diferencias entre la compra de medios tradicional y la compra programática. Entre ellos destacan:

1. La compra de anuncios pasa de ser manual a estar completamente automatizada. Gracias a potentes softwares que permiten el Real Time Bidding (RTB). Es decir, la puja en tiempo real, en milisegundos.
2. Se pasa de un proceso que involucra a varias personas a una gestión en la que la tecnología agrupa los datos en un dashboard común.
3. El precio deja de ser un asunto de agencias y medios para establecerse a través de pujas en tiempo real. Que permite vender y comprar inventario en tiempo real en base a las posibles impresiones.
4. La medición pasa de ser una tarea tediosa y complicada a generarse un reporting automatizado. Que, además, permite generar más conocimiento a través de la aplicación de filtros variados a los mismos datos.
5. Tradicionalmente, la única manera de optimizar las campañas era esperar a ver los resultados. Por contra, la compra programática de medios digitales permite optimizar las campañas en tiempo real. Básicamente por el acceso a los datos según van consolidándose.
6. Un proceso lento e intensivo en recursos humanos se transforma en algo rápido y automatizado. Donde se generan muchos menos errores humanos.

Claves para contratar una agencia de medios digitales

Ante este panorama, contratar una agencia de medios digitales se ha convertido en una fase esencial. Si la agencia no dispone de los medios tecnológicos. O, en su caso, si carece de los conocimientos necesarios. Tampoco es positivo que no tenga acceso al inventario long tail. Todas ellas son situaciones que perjudican a las marcas anunciantes.

Ya no interesa tanto acceder a una agencia de medios que compra espacios. Lo interesante es que estas agencias se centren en el análisis de datos y la tecnología para optimizar cualquier campaña en tiempo real. Algo que mediatiza la decisión de contratar una agencia de medios digitales u otra.

Para evitar caer en errores, hay una serie de claves que debes dominar:

1.- Tecnología adecuada

La tecnología es una pieza fundamental del rompecabezas. Si una agencia de medios digitales no dispone de la tecnología apropiada está fuera del mercado.

Ya no sirve el proceso de compra de medios con acuerdos entre medio y anunciante. Ahora es esencial disponer de una plataforma DSP. Que automatice el acceso a un inventario casi ilimitado. Al tiempo que aprovecha los algoritmos para definir los segmentos de audiencia apropiados para cada campaña.

Una plataforma DSP es la tecnología que permite que el anuncio llegue a un público de mayor calidad. Todo ello gracias a que puede cruzar datos de los usuarios con los de subastas. Lo que ayuda a optimizar las campañas en tiempo real. De ahí la importancia que tiene a la hora de contratar una agencia de medios digitales. Por lo que es muy importante optar por agencias como Digilant.

2.- Acceso a inventario ilimitado

Una de las labores de las plataformas DSP es centralizar el servicio de compra de medios. Y hacerlo en tiempo real. Esta automatización permite integrar datos procedentes tanto de fuentes propias como de otros proveedores. Y, por supuesto de la propia marca anunciante.

Esto no sólo hace que las tomas de decisiones sean más acertadas. Fundamentalmente porque se dispone de mucha más información. Y más segmentada. Pero aún más importante es que permite acceder a un inventario casi ilimitado. Y no como en el caso de la compra de medios tradicional en la que el acceso a inventario depende de la capacidad de negociación con los soportes uno a uno.

3.- Creatividad

Con todo, utilizar la compra programática no implica dejar de lado la creatividad. Muy al contrario, para contratar una agencia de medios digitales debes cuidar que sepa generar estrategias creativas. Sólo así será posible tomar decisiones con retorno en lo que respecta a:

• Dónde tiene que comunicar la marca a sus usuarios.
• Qué mensaje debe emitir.

4.- Informes completos en tiempo real

Un aspecto esencial para decidir por qué contratar una agencia de medios digitales u otra. Un dashboard de informes profesional hace que sea posible explorar e interactuar con miles de datos. Y, lo que es más interesante aún, en tiempo real.

Una agencia de medios digitales debería poder ofrecerte métricas agregadas así como tendencias referentes a períodos de tiempo concretos. Unos informes que te ofrezcan información sobre la demografía de tu audiencia. O información de segmentos de audiencia en lo referente a Second Party y Third Party Data.

Este aspecto es fundamental ya que de estos informes dependerá la optimización a tiempo de cada campaña. Que es lo que te hará lograr un mayor retorno de tu inversión.

5.- Soporte

Uno de los problemas de la automatización es que algunos anunciantes necesitan aprender cómo trabajar con determinadas herramientas. Conocer qué es y cómo funciona un DSP no es suficiente. Es importante saber utilizarlo.

Y, para ello, seguro que vas a necesitar soporte de ayuda en el idioma en el que más cómodo te sientas. De ahi que antes de contratar una agencia de medios digitales sea necesario estudiar en profundidad el soporte que ofrece. Pero no sólo en lo referente a las propias explicaciones. También debes tener en cuenta los canales de contacto. Es decir, si el soporte se realiza mediante webinars o a través de un sistema de chat, por ejemplo. Sin olvidar el tema del idioma. A veces, la incorporación de tecnología conlleva dominar una terminología que puedes desconocer en tu idioma.

A este respecto, un ejemplo a seguir es la Digilant University, en la que se muestran conocimientos especializados de interés para anunciantes y soportes digitales.

6.- Precio

¿Hay alguna empresa que no tenga en cuenta este condicionante? Un error es considerar solo este factor como elemento de juicio para decidir a qué agencia vas a contratar. Pero, lógicamente, en esta lista de aspectos a considerar, el hecho de que sea más o menos económica es importante. Sobre todo si se acompaña con datos de funcionalidades, por ejemplo.

7.- Certificaciones

Una de las maneras de incrementar la confianza de otras empresas es demostrar expertise. Para ello, contar con certificaciones de profesionalidad es otro aspecto a tener en cuenta. Por ejemplo, en lo referente a la compra de medios digitales es interesante contar con la norma de Calidad QAG que gestiona el Interactive Advertising Bureau. Una certificación que confirma el compromiso de la agencia de proporcionar a los anunciantes colocaciones publicitarias de alta calidad, transparentes y confiables.

Algo sólo al alcance de unas pocas compañías entre las que, por supuesto, se encuentra Digilant. ¿Quieres conocer nuestras soluciones para compra programática?