Caso Práctico: La Crisis de la Universidad Pontificia Bolivariana

 Las marcas que venden productos no son las únicas que pueden sufrir una crisis. Todas las empresas, vendan productos u ofrezcan servicios, son propensas a tener crisis, hasta una universidad.

La mayoría de crisis surgen por tres razones:

1. Una acción por parte de la empresa que se contradice con los valores que promueve
2. El desconocimiento de la audiencia, sus gustos, intereses y sensibilidades
3. Una mala planificación de la comunicación de la empresa, ya sea por comunicados o declaraciones

En el caso de la Universidad Pontificia Bolivariana, han sido las tres razones las que han causado una crisis que ha terminado poniendo el país en contra de la universidad.

Hemos analizado la conversación que se ha generado a raíz del comunicado y hemos extraído varias conclusiones relevantes sobre la gestión de esta crisis y su impacto en la sociedad colombiana.

Origen de la crisis

El 4 de febrero se viraliza un vídeo en las redes sociales donde una estudiante de la Universidad Pontificia Bolivariana es agredida por uno de sus compañeros. En el pasillo, el estudiante levanta la falda de la víctima con brusquedad. La joven termina cayéndose al suelo.

Debido a la viralización de este vídeo, varios usuarios sacan a la luz el último contenido publicado el 30 de enero en el blog de la Universidad; un post recomendando la vestimenta idónea para ir a clase. En este post aparecen frases como «trata de usar ropa discreta, no hay nada más incomodo que distraer la atención de tus compañeros de clase y profesores, para eso te sugerimos evitar utilizar escotes profundos, faldas cortas o ropa muy ajustada al cuerpo».

El post se viraliza en cuestión de horas y la Universidad recibe un aluvión de críticas, hasta que terminan eliminando el contenido y publicando una disculpa. El 8 de febrero, medios de comunicación nacionales e internacionales se hacen eco de las protestas.

Sin embargo, lejos de atajar el problema, el 9 de febrero los estudiantes de la UPB decidien ir en falda a clase, para comprometerse con sus compañeras y denunciar el acto de la Universidad.

¿Quiénes han sido los principales propagadores?

Dentro de los principales propagadores, nos encontramos con los medios de comunicación.

BluRadio Colombia fue el medio que más publicó sobre la noticia, seguido de El Espectador, que con menos tweets alcanzó a una audiencia mayor.  El Tiempo fue otro de los medios destacables que se hizo eco de las protestas a la UPB.

¿Quiénes han sido los principales autores?

Hemos clasificado a los autores según el número de tweets publicados, los followers y la influencia que tienen. Por número de tweets destaca @EstebanCarlosM y @dianalunareja. Por volumen de seguidores, los autores más destacados son @MONYDIAADIA y @Tolaymaruja. Por último, según la influencia de los autores sobresale @dianalujareja y @egolaxista_.

¿De qué se ha hablado más?

Estos han sido los temas que más se han comentado:

Protesta simbólica: diferentes medios y usuarios replicaron información respecto a la concentración de estudiantes (hombres y mujeres) realizada en el bulevar de la Universidad como protesta a las recomendaciones de vestimenta.

Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín: menciones directas a la Universidad, tras sugerir cual es el código apropiado de vestimenta para asistir a la universidad, estas fueron realizadas directamente por medios locales e internacionales.

Distraer a profesores y alumnos: del comunicado emitido por la universidad, la frase “distraer a profesores y alumnos” fue la que generó indignación entre la comunidad estudiantil, puesto que se muestra como una conducta machista.

Además del despliegue que dieron los medios, se presenta la participación de comunidades que defienden los derechos de las mujeres como RedMujeresVP  y Fundación Manduco (ManducoCol), entidad que promueve la reconstrucción del tejido social, y la fundación Sergio Urrego, fundación dedicada a la prevención del bullying en ambientes académicos.

Sugerencias de directivas: réplicas realizadas a la entrevista realizada al padre rector Julio Jairo Ceballos, rector de la Universidad Pontificia Bolivariana, por el medio Blu Radio, en la que se disculpaba y alegaba que el contenido había sido de «buena fe» y que no se había publicado bajo su consentimiento. Simplemente era una guía que respondía a las dudas de los estudiantes de nuevo ingreso.

El hashtag más utilizado y con más impresiones ha sido #upbenfalda. Seguido de este, clasificamos los hashtag por menciones, RT e impresiones:

• Los tres hashtag más utilizados han sido: #upb, #upbyodecidocomovestirme y #medellin
• Los tres hashtag más retuiteados han sido: #mañanasblu, #upb y #upnenfalda
• Los tres hashtag con más impresiones: #mañanasblu, #meridianoblu y #upnenfalda

Conclusiones de la crisis

• El sentimiento generalizado de la conversación es de indignación, puesto que relacionaron el suceso de la estudiante, con la entrada de blog que se realizó a inicios del semestre por parte del área de comunicaciones, en donde se daban unas pautas sobre cómo ir vestidos a la universidad.
• Fueron los jóvenes quienes más movieron la conversación a través de sus redes sociales, no sólo para manifestar su inconformismo ante la situación, sino para citar a la protesta pacífica, lo que demuestra cómo este tipo de situaciones genera una reacción colectiva y permitió visibilizar la mentalidad machista que hoy por hoy se sigue presentando como un comportamiento habitual en la sociedad.
• La postura por parte de la población, es que en lugar de emitir códigos sobre el tipo de ropa que se debe portar en ambientes académicos, se debe hacer un trabajo educativo en la población, para que no sea sexualizada la forma de vestir específicamente de las mujeres.
• En cuanto a los alumnos involucrados en el suceso, los estudiantes se muestran inconformes puesto que estos siguen asistiendo a las aulas, y pese a que la universidad ha manifestado que ya está trabajando en el caso, la comunidad espera que haya sanciones que sienten un precedente para que este tipo de situaciones no se vuelvan a presentar.
• Indican también que será un caso sin resolver; los alumnos piensan que la universidad no puede perder el dinero de las matrículas que ellos pagan, indicando que el interés es más hacia el dinero que l restablecer la dignidad de la mujer en el ámbito académico.

¿Qué extraemos de todo esto?

1. Necesitamos conocer no solo nuestra audiencia (que en este caso serían los estudiantes), sino todos los grupos que pueden influir en la percepción de nuestra empresa. Las reglas culturales, las denuncias sociales y las motivaciones que sigue la sociedad en su conjunto tienen que estar presentes en nuestro campo de visión para no cometer errores como el que hemos relatado.
2. Un comunicado de disculpas no es suficiente cuando la población ha decidido movilizarse como protesta. Es necesario establecer un plan de comunicación de crisis que apacigüe a las personas que se han sentido ofendidas. Además, es fundamental responsabilizarse del error y buscar soluciones para evitar que se reproduzca en el futuro.
3. Crear un vínculo con los stakeholders y buscar embajadores de marca que puedan actuar en los momentos de crisis es un punto que tiene que estar presente en nuestro plan de comunicación.