Customer Lifetime Value: convierte clientes en ingresos recurrentes

¿Qué es el Customer Lifetime Value?

Customer Lifetime Value es una medida que estima el ingreso total que un cliente generará para una empresa durante toda su relación con la misma. Este valor sirve para determinar cuánto pueden gastar las empresas en adquirir nuevos clientes y cuánto deben invertir para fidelizar a los actuales clientes. El CLTV proporciona una visión completa del valor que tiene un cliente a lo largo del tiempo ya que no solo tiene en cuenta las compras realizadas, sino también las que efectuará en el futuro.

¿Por qué es importante el CLTV?

El Customer Lifetime Value es un valor esencial para las empresas por varios motivos:

1. Optimización de recursos. Permite que las empresas puedan identificar a los clientes más valiosos y dirigir sus recursos hacia la retención de estos, en vez de dirigir sus esfuerzos en captar a nuevos clientes constantemente.
2. Estrategias de marketing eficientes y personalizadas. Ayuda a diseñar planes enfocados en aumentar el valor de cada cliente, en lugar de solo incrementar el número de clientes.
3. Mejora la rentabilidad. Al enfocarse en aumentar el Customer Lifetime Value, los negocios pueden acrecentar sus márgenes de beneficio y asegurar ingresos de forma recurrente a largo plazo.
4. Toma de decisiones informadas. Tener estos datos proporciona una base sólida para decidir estrategias relacionadas con precios, promociones y servicios al cliente, basadas en el valor real aportado por estos. 

¿Cómo calcular el Customer Lifetime Value?

El CLTV o valor del tiempo de vida del cliente en español, se calcula multiplicando el valor del cliente por la duración promedio de la relación con el cliente. A continuación, se detallan los pasos para obtener estos datos:

• Valor de compra promedio. Esta medida se calcula dividiendo los ingresos totales de la empresa en un periodo determinado (por lo general, un año) entre el número de compras realizadas durante ese mismo periodo.

                                                                                         VCP=Ingresos totales / Número de compras

• Frecuencia promedio de compra. Se obtiene al dividir el número total de compras entre el número de clientes únicos que realizaron compras durante ese periodo.

                                                                       FPC=Número de compras / Número de clientes únicos

• Valor del cliente. Esta medida se calcula al multiplicar el valor de compra promedio por la frecuencia promedio de compra.

                                                                                         VC= VCP x FPC

• Vida útil promedio del cliente. Para obtener este dato se tiene que dividir el número de años que los clientes siguen comprando en tu empresa entre el número de clientes únicos.

                                                     VUPC=Número de años de fidelidad/Número de clientes únicos

Por tanto, la fórmula para calcular el Customer Lifetime Value quedaría de la siguiente forma:

                                                                                         CLTV= VC x VUPC

Ejemplo de cálculo de CLTV

Supongamos que una empresa aporta los siguientes datos:

• Ingresos totales en un año= 100.000 €
• Número de compras en ese año= 500
• Número de clientes únicos= 200
• Promedio de años que los clientes siguen comprando= 5 años

1. VCP= 100.000500=200 
2. FPC= 500200=2.5
3. VC= 2002,5=500
4. VUPC= 51=5
5.  CLTV= 5005=2.500€

Luego, si se quiere obtener un cálculo aún más preciso, se pueden descontar los costes de las estrategias de marketing.

Modelos del Customer Lifetime Value

Las empresas suelen utilizar dos modelos: predictivo e histórico. Dependiendo de cuál de los dos se utilice, obtendremos resultados diferentes. En uno se emplean datos preexistentes y en el otro se intenta predecir cuál será el comportamiento futuro de los clientes.

Modelo predictivo

Utiliza algoritmos de aprendizaje automático y análisis predictivo para calcular el CLTV. Se consideran factores como el comportamiento del cliente, datos demográficos y patrones de compra. A pesar de ser algo más complejo, ofrece mayor precisión.

Modelo histórico

Se basa en datos históricos y utiliza el promedio de las compras del pasado de un cliente para predecir cómo se comportará en el futuro. Es muy sencillo de calcular, pero es menos preciso para determinar el comportamiento de nuevos clientes o en mercados cambiantes.

El Customer Lifetime Value es una métrica esencial que permite a las empresas transformar clientes en ingresos recurrentes al enfocarse en el valor a largo plazo de cada cliente.

Al comprender y utilizar el CLTV, los negocios pueden mejorar significativamente su estrategia de retención, asignar recursos de manera más efectiva y optimizar sus esfuerzos de marketing. La clave para maximizar el CLTV radica en entender a los clientes y adaptar las estrategias para satisfacer sus necesidades a lo largo del tiempo. 

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