Datos cuantitativos y cualitativos: por qué los planificadores de medios necesitan ambos

Nos dicen con frecuencia en la vida que el equilibrio es la clave para la salud y la felicidad. Lo mismo ocurre en el marketing, especialmente cuando se trata de datos.

Y es que, cuando nos referimos a datos, sería imposible enumerar cada tipo y combinación de datos disponibles para alimentar la planificación y compra de medios, sin mencionar la estrategia de marca y audiencia. Pero para simplificar un panorama que no es para nada sencillo, generalmente agrupamos los datos en dos categorías con fines de marketing: datos cuantitativos y datos cualitativos.

Por supuesto, cuando comenzamos a hacer distinciones en los tipos de datos, la pregunta que a menudo surge es: ¿cuál es más importante? ¿Dónde deberían las marcas hacer sus inversiones de datos más profundas?

Combinación de datos cuantitativos y cualitativos

Pero en realidad estas no son necesariamente las preguntas que nos tenemos que hacer. Cuando se trata de datos cuantitativos y cualitativos, no hemos de elegir entre un escenario u otro. Más bien, la pregunta que los marketers deben abordar es: ¿cómo combino el poder de mis datos cuantitativos y cualitativos para obtener los mejores resultados para mi marca?

Cuando se trata de comprender a los consumidores desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa, hemos de pensar en el primero como ciencia y en el segundo como arte. Al ver los datos cuantitativos desde el punto de vista de los medios, estamos hablando del qué y el cómo. ¿En qué están interesados tus consumidores objetivo? ¿Y dónde están invirtiendo una masa crítica de su tiempo? A grandes rasgos, estas son las preguntas que los conjuntos de datos cuantitativos a gran escala pueden ayudar a los especialistas en marketing a responder con respecto a sus audiencias.

Cuando profundizamos en el lado cualitativo de los datos, empezamos a llegar al quién. ¿Quiénes son estas personas como consumidores y qué es lo que realmente motiva sus compras? Estos son los conocimientos más profundos que permiten a los estrategas comenzar a tejer su magia dentro del contexto más amplio de sus audiencias.

Branding y Performance, la eterna cuestión

Dicho esto, desde la perspectiva de una agencia de medios que combina la comprensión humana con el marketing basado en evidencia para evolucionar la conexión entre personas y marcas, puede ser un desafío, e incluso resultar engañoso en algunos casos, hablar de los datos cuantitativos y cualitativos de manera demasiado general. Por ejemplo, en nuestra industria, los datos cuantitativos se han asociado estrechamente con los esfuerzos de marketing digital enfocados a performance, mientras que los datos cualitativos se consideran representativos de canales más tradicionales de construcción de marca que a menudo se prestan a creatividades más inmersivas. Si bien esta distinción tiene sentido en un nivel superficial, se desmorona cuando se interpreta que los marketers orientados a performance deben centrarse principalmente en datos cuantitativos, mientras que los marketers enfocados en la marca deben prestar atención a los datos cualitativos. Pero no es tan simple. 

Aprovechando el componente humano de los datos

Si estás buscando lograr este importante equilibrio dentro de tu propia organización de marketing, presta atención a estas consideraciones:

1. Tu agencia debería ser tu guía en el uso de los datos. El proceso de combinar datos cuantitativos y cualitativos para descubrir conocimientos verdaderos es un proceso largo, no un mero paso en el proceso de planificación de medios. Al apoyarte en tu agencia como guía de este proceso, te aseguras de que tu socio más importante pueda interpretar y actuar en base a los conocimientos en constante evolución en tu nombre.

2. Personaliza tus datos cuantitativos. Asegúrate que identificas realmente a tu audiencia. Considera realizar encuestas a gran escala de un grupo de, digamos, 10.000 consumidores de manera continua para asegurarte de comprender cómo están evolucionando sus sentimientos en torno a tu marca y temas específicos a gran escala.

3. Ve más allá de los aspectos cualitativos tradicionales. Hay toneladas de conocimientos cualitativos de terceros en el mercado  a los que puedes acceder, pero debes ser consciente de que probablemente estás obteniendo la misma información que tus competidores más cercanos. Haz que tus datos cualitativos sean más útiles realizando análisis propios, estudios antropológicos, entrevistas y otras tácticas que puedan agregar riqueza a tus conocimientos.

En Rebold, trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes para comprender sus necesidades en profundidad, y les proporcionamos los insights oportunos sobre su audiencia para ayudarlos a cumplir sus objetivos. Eso significa lograr el equilibrio adecuado entre datos cuantitativos y cualitativos de manera que el todo sea más que la suma de sus partes. ¿Quieres conocer nuestra metodología? Escríbenos.