Cómo adaptarse a la desaparición de los anuncios de texto expandido de Google

El verano de 2022 Google dejó de admitir los anuncios de texto expandido. Este cambio marcó una transición importante para muchos especialistas en marketing ya que básicamente obligó a los expertos en paid search a trasladar sus anuncios de texto expandido al formato de Responsive Search Ads (RSA) o anuncios adaptables de búsqueda.

Si bien hay beneficios en esta transición, hemos observado que los marketers han experimentado algunas dificultades con el rendimiento de los anuncios después del cambio. En esta publicación examinaremos por qué sucede esto y ofreceremos las prácticas más novedosas para abordar la nueva situación.

Antecedentes de la transición de anuncios de texto expandido a RSA

El 30 de junio de 2022, los especialistas en marketing perdieron la capacidad de crear o editar anuncios de texto expandido (aunque Google continúa mostrándolos bajo una cláusula de derechos adquiridos). Con esta transición, Google pretende que los expertos en paid search cambien todos sus anuncios de texto al nuevo formato adaptable de búsqueda. Mientras que los anuncios de texto expandido solo pueden tener 3 titulares y 2 descripciones, un RSA puede tener hasta 15 titulares y 4 descripciones que se van combinando de forma aleatoria hasta encontrar el mejor performance. En general, los RSA representan un enfoque más automatizado y flexible para la nueva creatividad publicitaria, pero no están exentos de desafíos.

Si bien los RSA han estado disponibles durante bastante tiempo (desde 2018), ha habido problemas continuos con esta transición forzada en lo que respecta a los informes de datos y a las pruebas de los diferentes mensajes de los anuncios (títulos y descripciones). Además, las campañas pueden sufrir ciertos declives en los KPIs de rendimiento, tal y como se muestra en los dos ejemplos a continuación:

Desde que se introdujeron los RSA, el algoritmo de Google ha mostrado preferencia por mostrar los mensajes de este formato en comparación con los anuncios de texto expandido. Esto se puede observar en los ejemplos anteriores de campañas reales. En ambos se muestran cifras totales de impresiones, clics y costes mucho más altos para los RSA, a pesar de que hay un número significativamente mayor de anuncios de texto expandido en cada grupo de anuncios. Si bien las tasas de CTR y las conversiones varían en cada ejemplo, algunas cosas están claras: los CPC y los CPA son más costosos para los formatos RSA, y las tasas de conversión son más bajas en comparación con los de texto expandido.

Finalmente, quizás el mayor desafío con los RSA sea la parte de reporting de datos. Dado que hay tantas combinaciones de titulares y descripciones (43.000 variaciones), Google no tiene una forma sencilla de informar sobre los resultados más allá del recuento de impresiones, lo cual es extremadamente frustrante. Sin embargo, hay algunas soluciones alternativas que se pueden implementar para reducir algunas de las complicaciones que ha causado este cambio.

Los beneficios del cambio de Google a RSA

Si bien la preferencia de Google por los RSA puede parecer frustrante a primera vista, no ha sido inesperado que  haga un cambio así, pues ya hizo algo similar en 2018 que supuso la migración al formato de anuncios de texto expandido. El objetivo asumido por Google con este último cambio es otro paso más hacia la automatización, el aprendizaje automático y la gestión de cuentas simplificada. Si bien muchos anunciantes sienten que esto les da menos control sobre sus campañas, Google sostiene que el aprendizaje automático puede mejorar el rendimiento de la campaña en términos de flexibilidad, clics y conversiones.

Un beneficio claro de los RSA reside en la gestión del tiempo. En el pasado, escribir textos de anuncios podría ser un trabajo tedioso y que consumía mucho tiempo, ya que debías crear múltiples anuncios por grupo, al mismo tiempo que te asegurabas de que tu mensaje fuera relevante para las diferentes temáticas abordadas en cada grupo. Además, solo podías utilizar una fracción de todas las ideas de texto para el anuncio por cada grupo si no querías que las cosas se volvieran caóticas y complicadas para obtener aprendizajes reales.

Con los RSA, parte de la tediosidad y el tiempo de trabajo se reducirán, ya que ya no necesitarás crear numerosas líneas de texto de anuncios como se hacía en el pasado. Además, puedes probar muchas más combinaciones de titulares y descripciones en cada RSA, lo que lo hace muy atractivo desde un punto de vista creativo.

Estableciendo nuevas mejores prácticas con RSA

Ahora viene la parte difícil: al igual que con muchos de los cambios que Google ha realizado en el pasado, los especialistas en marketing ahora necesitan adaptarse, probar, aprender y, en último lugar, establecer buenas prácticas para superar cualquier obstáculo que genere este cambio.

No entres en pánico, los anuncios de texto expandido existentes siguen funcionando

Como se mencionó anteriormente, la transición de Google a los RSA como formato predeterminado presenta algunos obstáculos en términos de rendimiento futuro, pruebas en los mensajes de anuncios e informes. Afortunadamente, los anuncios de texto expandido existentes siguen mostrándose en las campañas, solo que no podrás editarlos. Esto es útil desde una perspectiva a corto plazo porque significa que los especialistas en marketing no tienen que hacer una transición completa a RSA de repente y sin preparación. Sin embargo, los anuncios de texto expandido y las landing page actuales eventualmente se volverán obsoletos, y por ende, su rendimiento irá disminuyendo hasta que sea necesario pausarlos.

En otras palabras, nos guste o no, debemos hacer la transición completa a RSA. Sin embargo, hay algunas soluciones alternativas que se pueden implementar para ayudar a mantener el rendimiento.

Anclar titulares y descripciones para controlar el orden de los textos de los anuncios

La mejor solución alternativa, que aborda varios de los problemas causados por la transición forzada a RSA, reside en anclar los titulares y descripciones de los anuncios para controlar el orden de los mensajes que se muestran. Si bien Google afirmará que este método va en contra de las mejores prácticas, no hay una regla real que diga que debemos usar los 15 titulares y las 4 líneas de descripción.

La advertencia de esto es que, si los especialistas en marketing adoptan este enfoque, Google dará a estos anuncios una puntuación baja en la eficacia del anuncio. La medición de Google sobre la eficacia del anuncio es un indicador de la relevancia y diversidad de tus combinaciones de anuncios, pero las personas que utilizan esta solución alternativa en este caso deben ignorar la puntuación de fortaleza del anuncio a modo de test frente al rendimiento «actual».

Test A/B de RSA frente a los anuncios de texto expandido con mayor rendimiento

También podemos considerar un A/B testing de RSA frente a los anuncios de texto expandido activos con mejor rendimiento. Para ello, bastará con duplicar los anuncios estándar de 3 titulares y 2 descripciones mejores de los anuncios de texto expandido en funcionamiento, duplicando los anuncios estándar de 3 titulares y 2 descripciones y fijando estos elementos de manera idéntica al anuncio original. A continuación os mostramos un ejemplo.

Anuncio de texto expandido original

Solución alternativa de RSA

Esta prueba podría resultar beneficiosa al permitir a los especialistas en marketing confirmar la preferencia del algoritmo de Google hacia los RSA en términos de frecuencia de impresiones, al tiempo que obtienen mejores conocimientos en cuanto al rendimiento.

Otra razón para limitar el número de titulares y descripciones y anclarlos en un orden específico se debe a la limitada capacidad de reporting que Google tiene actualmente. La plataforma de Google Ads solo proporciona datos a nivel de impresiones para los activos y combinaciones de RSA, lo cual es problemático desde el punto de vista del testing de anuncios. Siendo así, podremos ver la asignación de números de impresiones por cada combinación, pero no podemos basar un relato sobre el rendimiento basándonos en suposiciones. 

A falta de datos, soluciones alternativas

Sin embargo, si estamos dispuestos a sacrificar el aspecto inicial de informes de datos al lanzar RSA utilizando los 15 titulares y las 4 líneas de descripción, todavía podemos aprovechar el aprendizaje automático de Google para enfocarnos en las pocas combinaciones óptimas de mensajes de anuncios (¡una vez más, 43.000 variaciones!). Desafortunadamente, este enfoque requerirá tiempo para acumular datos adecuados. Pero a partir de esas combinaciones principales, podemos comenzar a dividir los anuncios en la solución alternativa de fijar títulos y descripciones de RSA mencionada anteriormente, para aislar los datos de rendimiento de una manera más estructurada.

En conclusión, una transición completa a los RSA lleva tiempo y paciencia antes de poder extraer mejores prácticas en las que confiar ciegamente. Sin embargo, al ingeniar soluciones alternativas y continuar probando diferentes enfoques, podemos evitar ciertos dolores de cabeza, especialmente desde la perspectiva de la generación de informes de datos.

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