Cómo Detectar a tus verdaderos Influencers: Caso Práctico Desigual

Para poder actuar adecuadamente al momento de definir tu estrategia de marketing y comunicación, necesitas conocer en torno a qué comunidades se organizan tus consumidores y stakeholders y cuáles son los influencers más relevantes.

Bajo esta premisa, quisimos averiguar cómo es el ecosistema digital de una marca tan potente como Desigual, quien presentó el pasado 18 de febrero su colección Otoño-Invierno, en el marco de la Mercedes Benz Madrid Fashion Week.

Para conocer éste ecosistema, primero necesitábamos saber cuáles eran las «comunidades vivas» (living communities) que se organizan en torno a la marca.

 

¿Qué es una Living Community?

Son grupos dinámicos de usuarios que se organizan por afinidad y autoridad, en torno a ciertos contenidos que se propagan de manera orgánica.

La comunidad, de manera natural, otorga al líder o líderes un grado mayor de autoridad.

Es muy importante para las marcas conocer cuáles son las comunidades dónde tienen más influencia, cómo se propaga la información, cómo participar a la conversación facilitando contenidos que interesa a estas comunidades, escuchar las conversaciones para adaptar las estrategias y entender cómo conectar aún más con ellos, para desarrollar su imagen de marca y reforzar el ROI de sus campañas.

 

¿Cómo detectar al verdadero influencer?

Que no te engañen. El influencer no es el que tiene una gran cantidad de followers.

Tener muchos followers es un elemento importante por convertirse en un influencer pero desde luego no lo hace todo y muchas veces no influyen a los targets reales de las marcas.

La fórmula para reconocerlos, la hemos simplificado en éste gráfico:

 

La afinidad de una persona con los miembros de la comunidad que afecta a su marca, más su autoridad social, nos da el grado de influencia y nos dice exactamente quién es esa persona que de verdad conduce la opinión de tu comunidad.

Nosotros, los detectamos través de algoritmos de Network Science. Así entendemos cómo se relacionan tus stakeholders y qué comunidades se forman alrededor de tu marca, los patrones de propagación de la información y qué rol e influencia tiene cada uno.

 

¿Por qué es importante asignar un rol a cada miembro de una comunidad?

Por cuatro razones muy sencillas:

1. Para identificar la estrategia de PR a seguir con cada uno
2. Para optimizar tus mensajes, adecuándolos a las comunidades vivas en torno a tu marca.
3. Para llevar acabo acciones de Influence Marketing y fortalecer las relaciones con influencers no fidelizados
4. Para mejorar la eficacia de todas tus acciones gracias la generación de resultados en el corto plazo.

 

¿Cuáles son los roles de cada miembro de una Living Community?

Principalmente, podemos encontrar 4 roles, según el comportamiento de un usuario que forma parte del ecosistema digital de una marca:

• Iniciador. Primera posición en la cadena de propagación, iniciando las conversaciones con contenidos propios. Suele expresar opiniones sobre lo que ha leído, escuchado, experimentado etc. y difundirlo en las redes sociales.
• Propagador. Provoca un efecto amplificador, generando que otros usuarios compartan masivamente un contenido por la autoridad que le atribuyen.  La comunidad deposita un grado mayor de confianza en estos influencers.
• Viralizador potencial. Autor con muchos seguidores, lo que puede provocar una gran difusión del contenido. Suelen identificarse con perfiles VIP o celebridades.
• Espectador: Participan de forma pasiva con contenidos ajenos y no provocan una propagación significativa. Sin embargo, presentan un alto grado de afinidad hacia la marca o hacia los contenidos difundidos, para formarse una opinión propia.

 

La Living Community de Desigual

Desigual, como actor imprescindible del sector Moda es conocida como una de las marcas que más sorprende en sus campañas. Hemos querido analizar su comunidad para entender cómo se organiza, cuáles son algunos de sus principales influencers y ver cómo eventos puntuales impactan a la marca. Lo hemos resumido en la infografía siguiente:

Este ejercicio de Living Communities se ha realizado en base a datos del 15/08/15 al 15/11/2015 en España. Solo se han incluido datos de Twitter, medios online y blogs. Para ejercicios completos de su marca incluyendo también datos de Facebook, Instagram o canales oficiales de otros países puedes ponerte en contacto con nosotros.

Algunos Insights interesantes de la comunidad de Desigual

• El ratio de Desigual (followers/following) en Twitter es muy bueno: 305. Significa que la marca genera mucho interés por los contenidos que genera y logra generar engagement con una comunidad amplia (40,9K).
• La mayor parte de la conversación la generan sus canales propios de Twitter: Desigual_ES y Desigual.
• Consiguen alcanzar otras comunidades, gracias a las parodias que hacen los youtubers, de sus anuncios publicitarios.
• Consiguen además entrar en territorios ajenos, gracias al patrocinio de diferentes eventos, no tan cercanos a la moda.
• Los bloggers, tienen una discreta presencia en su comunidad, aunque si que participan en las conversaciones sobre la marca.

 

Conclusiones

Gracias al uso adecuado de los datos en estrategias de Influence Marketing, podemos  identificar el alcance real de tus influencers, optimizando y adecuando tus mensajes a las comunidades vivas que se forman en torno a tu marca.

Te permitirá conocer e identificar los patrones reales de influencia de los autores en tu ecosistema para predecir tendencias y minimizar crisis en el futuro.

Además, te ayudaremos a mejorar la eficacia de todas tus acciones para que consigas resultados en el medio y largo plazo, convirtiendo los datos en valiosos insights, gracias a nuestro equipo de Data Intelligence formado por analistas, documentalistas, periodistas y matemáticos y a nuestros expertos en las áreas de Comunicación y Reputación, Investigación de Mercado e Inteligencia de Consumidor, en Marketing Digital y Desarrollo de negocio.

La diferenciación y engagement se logra con estrategias de marketing de contenidos, alineada por afinidad con los intereses de los públicos objetivos.

¿Quieres descubrir cómo se organiza tu comunidad digital y cuáles son los verdaderos influencers de tu marca?

Los análisis de Living Communities se adaptan a tus necesidades.

Podremos ayudarte a saber cuáles son la comunidades que representan una oportunidad de negocio para tu marca; Cuáles son los patrones de influencia de los públicos que te interesan; Cuáles con las principales temáticas e intereses que generan engagement hacia tu marca; Cómo se organizan las comunidades de tu sector; Estudiar el mercado y cómo se posiciona tu competencia y mucho más.

Si quieres conocer más ejemplos de Living Communities y cuáles son los verdaderos influencers del sector asegurador, no te pierdas este documento descargable completamente gratis.

No dudes en solicitarnos más información.