El 80% de las empresas aún no usa métricas avanzadas para analizar el valor que aportan sus acciones de comunicación

Rebold analiza los retos de la comunicación actual en Cibecom Madrid 2019

 

• Alejandro Moreno, Global Strategy & Operations Director de la Business Unit Intelligence de Rebold, anima a las empresas españolas a avanzar en su planificación estratégica de la comunicación para mejorar su competitividad en la era del Smart Data.
• Los profesionales de la comunicación se enfrentan a un escenario cada vez más desafiante a través de contenidos editoriales orgánicos o fenómenos como las fake news, que afectan al 22,5% de las organizaciones europeas.
• Sólo el 5% de los departamentos de comunicación miden qué cambio se ha generado en las audiencias objetivo a través de sus acciones de comunicación y alineados con la estrategia de negocio.
• Rebold también presenta el libro Medición y Evaluación para la Excelencia en la Comunicación, en el que analiza los nuevos retos de la comunicación del siglo XXI.

 

Madrid, 9 de mayo de 2019.- Madrid, 9 de mayo de 2018.- “El 80% de las empresas aún no usa métricas avanzadas para analizar el valor que aportan sus acciones de comunicación al negocio de la compañía”, ha señalado Alejandro Moreno, Global Strategy & Operations Director de la Business Unit Intelligence de Rebold, durante la II Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, Cibecom 2019, que se celebra en Madrid.

El directivo de Rebold, que ha participado en el bloque Integración de Blockchain, Smart Data y Bots, también ha recordado que “contamos con la tecnología y el conocimiento para poder medir cuánto aportan la comunicación y el marketing a aspectos como las ventas o la reputación de una compañía. Esta Cumbre debería suponer un hito para que las empresas e instituciones españolas se sitúen a la vanguardia en Europa en la nueva comunicación del siglo XXI, de manera que puedan desarrollar acciones de éxito tras analizar y medir sus resultados. De otro modo, España perderá competitividad en la era del Smart Data (gestionar en tiempo real datos relevantes de forma masiva)”.

Moreno ha recordado que el escenario actual de la comunicación se define por cuatro factores: la multiplicación exponencial de canales de comunicación y de plataformas; el empoderamiento de la comunicación a cargo del consumidor final; los cambios en los hábitos de consumo de contenidos; y la progresiva desaparición de las fronteras entre medios de pago (publicidad), ganados (medios de comunicación), compartidos (redes sociales) y propios (webs o medios propios de una compañía).

Las empresas han entrado en una espiral de actividad en su comunicación, donde prima emitir de forma masiva para obtener un espacio en la memoria del consumidor, sin tomar en cuenta la audiencia a la que se dirigen y a menudo con escasa información sobre los efectos que logran.

Por eso, la planificación estratégica requiere de una visión global que marque objetivos y acciones coordinadas, tomando la audiencia siempre como punto referente.

 

El reto de optimizar la estrategia de comunicación

Los profesionales de la comunicación se enfrentan a un escenario aún más desafiante a través de contenidos editoriales orgánicos o fenómenos como las fake news, que afectan al 22,5% de las organizaciones europeas.

Sin embargo, la medición de la comunicación se sigue limitando, de forma mayoritaria, a contabilizar la exposición a los medios: visibilidad (número de informaciones que citan a la compañía, sus marcas o acciones), notoriedad (audiencia impactada) y retorno económico, vinculado a una equivalencia ficticia entre el valor de los contenidos publicados respecto a una inserción publicitaria hipotética en una coyuntura similar.

“La verdadera finalidad de la comunicación tiene que estar orientada a conseguir un efecto en los grupos de interés relevantes para la compañía”, ha recordado el directivo de Rebold. “La contribución de la estrategia de comunicación al cumplimiento de los objetivos de negocio (aumentar las ventas, mejorar la reputación, abrir nuevos mercados, mejorar la conciencia de marca, cambiar el posicionamiento estratégico, etc.), debe estar presente siempre como último destino del enfoque de la medición y evaluación”.

 

Un nuevo marco de referencia

En ese contexto, Rebold promueve un cambio en el paradigma de la medición y evaluación de la comunicación, con un modelo que contempla las métricas y dimensiones adecuadas en cada caso: canales propios, relaciones públicas, comunidades sociales de los canales propios, publicidad digital, marketing en redes sociales, influencer marketing, etc.

Rebold aborda la medición integral de los outputs: todas las noticias, contenidos, anuncios publicitarios o mensajes referentes a una marca, persona, empresa, programa o campaña, que son publicados en medios de comunicación, redes sociales, plataformas de contenidos o de vídeo, eventos, y páginas web propias o de terceros. Todos ellos impactan, de alguna manera, en los stakeholders.

Uno de los elementos diferenciales de Rebold es que ha creado un Índice de Calidad que toma en consideración la audiencia, el número de noticias, el tono y el protagonismo, para identificar la mayor o menor notoriedad y enfoque de cada aparición.

 

La “escucha” de las redes sociales

Otra herramienta clave en la medición y evaluación es el análisis de los out-takes, o lo que las audiencias extraen de los contenidos. Se centra en evaluar la experiencia, recepción, percepción, reacción y respuesta de la audiencia destinataria de dichas campañas publicitarias o actividades de comunicación.

En este sentido, resulta muy útil la “escucha” de redes sociales como herramienta para la medición de los out-takes. Las personas usan esas redes para expresar su opinión respecto a multitud de temas, eventos, productos, marcas e incluso actividades y campañas de comunicación. A través de distintas métricas relacionadas con el engagement de la audiencia en las redes sociales es posible medir el éxito de una campaña en base a la reacción de las audiencias: el interés que pueda despertar una publicación, si los usuarios se identifican con el mensaje, cómo se posicionan frente a ese contenido, etc.

 

Resultados de la comunicación en el negocio

Otro elemento diferencial que aporta la metodología de Rebold es el análisis de los outcomes o resultados, que mide qué cambio se ha generado en las audiencias objetivo a través de las acciones de comunicación y alineados con la estrategia de negocio.

“Sólo el 5% de los departamentos de comunicación estudian los outcomes”, ha recordado Alejandro Moreno, a pesar de que este análisis revela que las acciones de comunicación generan con frecuencia mucha mayor exposición ante los consumidores para generar una marca que las acciones publicitarias.

“Es necesario establecer y evaluar cómo el trabajo del Departamento de Comunicación tiene impacto en el negocio de la empresa, igual que el resto de áreas”, ha añadido el directivo de Rebold. En cambio, muy pocos departamentos de comunicación incluyen en la actualidad objetivos de resultados en el negocio (impact), dificultando así que se pueda medir, reportar, analizar y por tanto mejorar, el desempeño de la comunicación desde una perspectiva de negocio integral y estratégico.

Esto resulta más relevante en un contexto donde los intangibles empresariales están cobrando cada vez más relevancia dentro de las compañías de todo el mundo, y que las empresas que miden su reputación pueden llegar a medir el impacto en el negocio que tienen las acciones de comunicación.

Una buena reputación posicionada sobre pilares como la transformación digital o la sostenibilidad pueden marcar la diferencia y ayudar a diferenciar a una organización del resto de sus competidores.

“Es necesario, por tanto, determinar no sólo qué papel juega la comunicación mediática sino también incorporar un paso intermedio que enlace, combine y explique en qué medida esa comunicación ha impactado en la reputación (los out-takes y outcomes), para comprobar en última instancia qué noticias y contenido informativo leen y valoran los stakeholders”, ha concluido Alejandro Moreno.

 

Rebold analiza en un libro los nuevos retos de la comunicación

Además, Rebold presenta en su stand en Cibecom Madrid 2019 el libro Medición y Evaluación para la Excelencia en la Comunicación, realizado por la compañía.

En esta obra analizan los nuevos retos de la comunicación de las empresas que quieren impactar con acierto a determinados grupos de interés y cómo es posible evaluar y medir ese impacto en el negocio, de forma tangible (ventas, fidelidad de los clientes o por el incremento de su life time value, etc.) o intangible (reputación, la marca, el capital humano, los procesos internos, transformación digital, etc.).