LAS MARCAS NO LOGRAN ADAPTARSE A LA NUEVA COMUNICACIÓN

La ciudadanía no está predispuesta todo el tiempo a escuchar los mensajes que quieren contarle empresas e instituciones. Por eso, la relación de las marcas con los consumidores no puede centrarse en hablar de forma continua de sus productos o servicios ni de su actividad corporativa. Lo que les sucede, lo que les afecta y lo que es importante para ellas no tiene por qué serlo para el público al que se dirigen.

Sin embargo, un análisis de Rebold realizado entre más de 400 empresas españolas confirma que la gran mayoría de las marcas siguen sin adaptar sus estrategias a esta realidad.

Por el contrario, las marcas tienen que situar a la audiencia en el centro de su planificación, de sus acciones y de sus análisis. Para medir la efectividad de la comunicación hay que empezar por comprender a los perfiles a los que se quiere impactar, ya sea para buscar influencia, su participación o la compra de un producto.

Otro análisis que tienen que realizar las marcas es el aporte que hacen los medios a la reputación de las empresas y cómo, dependiendo de la confianza de los usuarios en esos medios, se debería ponderar el peso que se le da a uno sobre otro al desarrollar actividades de comunicación.

Frente a este complejo panorama, el nuevo paradigma de la comunicación ofrece claras oportunidades en la suma de tecnología y data. En este sentido, ya no sirve predefinir targets a los que dirigir la comunicación. Resulta mucho más eficaz identificar, a través de cada acción, qué personas son las que realmente responden y convierten. Ese es el target real del que aprender de forma constante a través de la inteligencia artificial.

Y, más allá, en este nuevo paradigma, el reto está en asumir un modelo de inbound communication, ofreciendo a la audiencia contenidos relevantes, útiles y que aporten valor; que responda a las necesidades de los usuarios o que resuelva sus problemas, y que fomente interacciones relevantes también.

Para conectar mejor con la ciudadanía es necesario poner el foco en el periodismo corporativo. Se trata de construir una esencia de marca, que enriquezca los mensajes, para difundirlos a través de los medios de información y, de una manera personalizada, en los canales propios según intereses de cada usuario.

La comunicación, a su vez, tiene que resultar bidireccional, lo que también enriquecerá el conocimiento que las marcas tienen de los usuarios, para responder mejor a las necesidades de éstos a través de Intelligence, con un sistema de integración y análisis de los datos obtenidos.

La tecnología permite recorrer con éxito este nuevo camino. Los comunicadores y sus empresas tienen que asumir ahora estos retos para lograrlo.

Juan Camilo Bonilla
CEO de Rebold