Descubre cómo una buena estrategia de ABM puede ayudarte a generar nuevos leads

Si algo es tendencia en sectores B2B es contar con una estrategia ABM para generar leads. El Account Based Marketing es una evolución del Inbound Marketing y su principal característica es que en lugar de crear contenidos para atraer un público objetivo más «general», primero se seleccionan los perfiles diana, y después se desarrolla un contenido hiperpersonalizado para dichas cuentas.

Es decir, lo que hace una estrategia ABM para generar leads es invertir el embudo de conversión haciendo más rentables todos los esfuerzos de marketing de la empresa. La generación de clientes potenciales suele consumir la mayor parte del tiempo y de los recursos de marketing. Sin embargo, en la práctica la gran mayoría de estos leads no se convierten en clientes.

Al fin de cuentas, captar leads puede compararse con ir de pesca: puedes usar redes de distintos tamaños a la espera de ver si atrapas lo que necesitas, o puedes utilizar un cebo irresistible para cazar al mismísimo Moby Dick.

Mejora tus ciclos de venta con ABM

Este enfoque de marketing basado en cuentas es uno de los más efectivos para garantizar el crecimiento de un negocio a largo plazo. Sobre todo, del sector del B2B. Normalmente, los ciclos de venta en este tipo de empresas son más lentos puesto que, por lo general, las transacciones económicas son más elevadas y las decisiones de compra requieren de una mayor reflexión.

Conseguir la conversión de un lead en cliente puede ser en una tarea un tanto laboriosa. De hecho, es algo que requiere de muchos esfuerzos para ir guiando al lead a través de tu funnel. Pero, imagina que puedes empezar a trabajar directamente sobre tus prospectos más «calientes». Podrás evitar perder tiempo con cuentas que es posible que jamás compren tu producto.

Encontrar primero qué cuentas atacar es importante. Pero, para abordar un enfoque ABM con éxito, hay un factor que resulta clave y que cada vez se tiene más en cuenta en cualquier empresa: la necesidad de que los departamentos comerciales y los de marketing trabajen de forma conjunta.

Las ventajas son múltiples. Pero, principalmente, la integración de ambos departamentos hace posible diseñar experiencias personalizadas de captación y venta dirigidas a estos potenciales clientes con grandes posibilidades de conversión. A la larga, agilizas tu ciclo de ventas y mejoras el retorno de inversión ahorrando recursos destinados a cuentas que no tienen gran valor para tu empresa.

Estructurar una estrategia ABM para generar leads paso a paso

Se puede decir, por tanto, que en una estrategia ABM para generar leads cada uno de estos clientes potenciales debe ser considerado como un mercado independiente.

1.- Elegir las cuentas con más posibilidades de conversión

El primer paso es elegir qué cuentas deseas alcanzar. Como recomendación, una vez seleccionadas las que tengan más probabilidades de conversión, es interesante priorizar aquellas que puedan convertirse en ingresos recurrentes a lo largo del tiempo. La clave a la hora de abordar este proceso está en hacerlo tanto de forma cualitativa como cuantitativa.

Las redes sociales son uno de los mejores puntos de partida para crear un listado de cuentas objetivo. Sobre todo, mediante el uso de herramientas como Sales Navigator de Linkedin. Esta herramienta no solo te ayuda a identificar empresas que encajen con tu criterio de cliente ideal. También te ayuda a entrar en contacto con puestos estratégicos dentro de las mismas. Es decir, aquellos que ostenten el poder de tomar de decisiones.

2.- Investiga las cuentas y califícalas

Una estrategia de ABM Marketing para generar leads necesitará no solo un equipo capaz de sacarla adelante, sino también determinadas herramientas de análisis de datos y gestión de clientes. Y es que realizar un análisis exhaustivo de estas cuentas y del sector será el segundo paso para seleccionar los prospectos de más valor.

Algunas cuestiones que es vital examinar incluyen la industria, el lugar de origen, los ingresos anuales o el número de empleados. Existen muchas alternativas para obtener estos datos. Pero lo importante será centralizar esa información y enriquecerla con otros estudios sobre los intereses, valores y necesidades de cada una de las cuentas.

Por ello, es importante contar con un CRM que recoja datos y características de los prospectos y que los puntúen en función de parámetros previamente establecidos que coincidan con tus objetivos.

Además, la colaboración interdepartamental también es vital aquí, puesto que son los comerciales los que tienen un trato más directo con los clientes potenciales y podrán aportar información valiosa sobre sus necesidades y aspiraciones.

3.- Hiperpersonaliza el contenido para estos clientes en concreto

Planificar una estrategia de ABM Marketing para generar leads lleva mucho tiempo. Pero una vez seleccionadas las cuentas diana y generado un gran conocimiento sobre estos prospectos, es momento de crear embudos de conversión y contenidos específicos para cada uno de ellos.

No hay que olvidar que el contenido es una de las principales armas del lead generation. Pero en este caso, será doblemente efectivo, puesto que estará completamente adaptado a las necesidades de cada potencial cliente. La normal general es que este siempre debe buscar resolver un problema concreto del prospecto.

Además, todo el contenido que dirijas a cada cuenta debe ser oportuno y relevante. Es decir, debe coincidir con la etapa del customer journey del destinatario. De esta manera, puedes abarcar todo el proceso de forma personalizada. No le presentarías la misma información a un lead que entra en contacto contigo por primera vez, que a uno que ya ha estado valorándote como posibilidad.

4.- Automatiza acciones de generación de leads

El contenido es el corazón de una estrategia y su generación no se puede automatizar. Pero en lo que sí puede ser útil el Marketing Automation es en la difusión de esos contenidos. Para ello, se deben crear secuencias automatizadas que respondan al comportamiento de estos prospectos.

Lo más habitual es disponer de una buena herramienta de Email Marketing que permita crear workflows personalizados. Los disparadores o triggers pueden ser de muchos tipos: visitas a la web, consultas de contenido, peticiones de información etc.

Automatizar acciones en base al comportamiento de los usuarios es la mejor forma de garantizar que envías el mensaje adecuado en el momento oportuno. Algo que, además, no resulta intrusivo por dos motivos. El primero, porque el marketing basado en cuentas no es masivo, y aunque una parte es automatizable, siempre será más «artesanal» y, por ende, más personalizado. En segundo lugar, porque estos contenidos responderán a una petición llevada a cabo por el propio prospecto.

5.- Nunca dejes analizar tus estrategias

Al igual que en cualquier estrategia, la medición y el análisis de resultados es esencial. Solo así podrás conocer el verdadero retorno de inversión y detectar errores y nuevas oportunidades para generar clientes.

Lo recomendable es utilizar una herramienta de análisis de datos que registre en tiempo real el seguimiento de tus KPIs y te permita generar informes de resultados personalizados.

Pero, además, ambos equipos de marketing y ventas también deben contribuir a este proceso de evaluación aportando datos y perspectivas diferentes sobre la estrategia, el cliente y su comportamiento.

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