Las redes sociales como motor de cambio en el sector turístico 2023

Hoy, 27 de septiembre, se celebra el Día Mundial del Turismo, un día conmemorativo que se celebra cada año desde 1980. Fue en su tercera sesión cuando la Asamblea General de la OMT decidió establecer esta fecha para coincidir con un hito importante en el turismo mundial: el aniversario de la adopción de los Estatutos de la OMT en el año 1970. 

Para el Día Mundial del Turismo de 2023, la OMT destaca la necesidad de más inversiones y mejor orientadas a las personas, el planeta y la prosperidad. Un momento apropiado para aportar soluciones renovadas e innovadoras para el desarrollo sostenible a través de nuevas estrategias de inversión turísticas.

Recientemente, en Rebold hemos elaborado un estudio sobre turismo y redes sociales que refleja la realidad del sector y nos aporta información acerca de cómo la sociedad usa las plataformas digitales para planificar sus viajes y compartir sus días de vacaciones. Por su parte, las estrategias de las marcas en redes sociales están en constante transformación debido a las nuevas tendencias que van apareciendo. Además, nuevos perfiles como la Generación Z están influyendo en cómo las compañías de viaje enfocan su comunicación online.

A lo largo del presente artículo desgranamos algunos de los datos del estudio en relación al perfil del viajero, así como un análisis sobre las redes sociales más significativas, la conversación vacacional que se genera en estos canales digitales y cómo las marcas pueden adaptarse al contexto actual.

Desgranando el perfil del viajero actual

La actividad del viajero actual durante el 2022 deja los siguientes datos:

• La generación Z hace sus vacaciones en España, mientras que los millenials buscan viajes en el extranjero.
• Las parejas casadas se sitúan en el top 1 de viajeros.
• Madrid, Andalucía y Cataluña son las comunidades que declaran realizar más viajes tanto en España como en el extranjero.
• La playa continúa siendo el destino favorito para las vacaciones en España.
• Booking es la plataforma elegida para buscar vacaciones en España y en el extranjero.
• El boca a boca sigue siendo la principal fuente de recomendaciones para viajes vacacionales.

¿Cómo es la conversación vacacional en redes sociales?

Los meses cercanos al verano acumulan mayor número de menciones sobre términos relacionados con las vacaciones. El concepto «vacaciones» está ligado a un componente de felicidad y deseo que los usuarios muestran en sus perfiles en redes sociales.

Madrid, Tenerife y Barcelona son los destinos nacionales más buscados. A nivel Europeo, destaca Roma, situándose Praga en segundo lugar a una notable distancia. A nivel global, sobresalen en volumen de búsquedas destinos en América Latina, como Bogotá, Buenos Aires o Santo Domingo.

Respecto a menciones en redes sociales, Madrid es el destino más comentado con 1.708 menciones. Dentro de los lugares españoles destacados por los usuarios en estas plataformas destacan Andalucía, las Islas Baleares y Canarias, gracias a su propuesta de ocio y costa.

De los destinos europeos, Suecia es el que más menciones ha obtenido. Y respecto a los destinos internacionales, Estados Unidos se mantiene como uno de los países más promocionados por los operadores turísticos.

Redes sociales más utilizadas por los usuarios

La mayoría de los viajeros pasan más de una hora al día en Facebook, Instagram y Youtube. Aunque Facebook tiene un mayor volumen de usuarios, también es la plataforma menos consumida por minutos al día. X, con una audiencia bastante menor, les supera en consumo diario.

Twitch y TikTok vienen pisando fuerte. A pesar de contar aún con comunidades en crecimiento, sobre todo en el caso de Twitch, la media de consumo al día prácticamente duplica a las redes más veteranas. Los viajeros españoles pasan cerca de 2 horas diarias en estas plataformas.

Tik Tok se erige como la llave para potenciar el engagement. Con casi 35K interacciones de media en su perfil, Hoteles.com se posiciona como la empresa que mejor conecta con su audiencia. Booking (29K) y VRBO (19K) son las siguientes con buenas tasas de engagement.

Instagram sigue siendo una apuesta segura para las marcas del sector vacacional. Aunque el volumen de interacciones en esta red ha caído notoriamente en comparación con TikTok – por debajo de las 10k interacciones de media en el conjunto de marcas- Instagram se mantiene como la segunda red para generar comunidad.

Análisis de las redes sociales más significativas para los viajeros

Instagram, TikTok, Facebook y Twitter protagonizan las estrategias en redes sociales de marcas que desean impactar en el viajero actual y ser relevantes dentro del sector.

A continuación se desgranan los Key Points de cada una de ellas para las compañías de viajes AIMC:

Instagram

Los puntos destacados de esta red social son:

• El vídeo es el contenido rey. Son fáciles de viralizar gracias al consumo fácil de reels.
• Las fotografías de calidad ayudan a mostrar el atractivo de un sitio.
• Colaboraciones con influencers.
• Uso de hashtags, propios y genéricos para ampliar el alcance.
• Estrategias de posicionamiento estacional.

TikTok

El uso por parte de compañías de viajes AIMC de esta red social deja los siguientes datos:

• No todas las compañías le sacan partido a TikTok. Incluso son varias las que no cuentan con perfil, no publican habitualmente o han detenido su actividad.
• En este canal la segmentación geográfica no es tan habitual como en otras redes sociales.
• En TikTok e Instagram las estrategias son distintas. Es posible ver las mismas publicaciones, incluso con el mismo mensaje, a la vez que hay perfiles donde ninguna publicación es similar.
• La probabilidad de que un contenido sea viral es más «fácil». El gran volumen de usuarios hace que los picos de engagement y visualizaciones sean muy altos.
• El posicionamiento estacional depende de las estrategias de cada marca.

Facebook

El desempeño de las empresas de viaje en esta plataforma se resume en estos puntos:

• Grandes marcas como Viajes El Corte Inglés, B Travel, Logitravel o Iberia siguen haciendo un uso activo de Facebook.
• La segmentación geográfica sigue siendo vital para lograr un óptimo impacto.
• Las imágenes de calidad generan mejor engagement que los vídeos. Suelen ir acompañados de un buen copy que contextualiza y trata de posicionar emocionalmente el contenido.
• En Facebook el posicionamiento estacional se realiza de forma sutil, publicando imágenes cautivadoras de lugares adaptados a cada época del año.

X

X se mantiene como un canal de atención al cliente para las empresas de viaje. Asimismo, los key points sobre esta plataforma se enumeran en el presente listado:

• La cada vez mayor oferta de canales de comunicación, ha provocado que sean muchas las compañías que han dejado de crear contenido en esta red social.
• El contenido relacionado con viajes y vacaciones cada vez es más limitado.
• El posicionamiento estacional se hace promocionando diversos conceptos vacacionales a través de destinos concretos (cruceros, sol y playa, festivales de música…)

En resumen, las estrategias en redes sociales del sector turístico de cara a próximos periodos vacacionales van a seguir enfocadas en mejorar el engagement con la audiencia y potenciar el social selling. Y, dentro de este proceso, se presentan dos misiones significativas: cautivar a las nuevas generaciones y conseguir notoriedad en TikTok y Twitch.

Conocer el mercado y sus componentes es primordial para hacerse un hueco en el sector. Para ello, la medición y el análisis de datos son fundamentales en Rebold. Contamos además con equipos especializados en diferentes áreas de comunicación y marketing digital, por lo que si estás buscando un partner para elaborar nuevas estrategias de marca, contáctanos.