Fundamentos de la compra programática: el proyecto ads.txt y los mercados privados para resolver el problema con la copia fraudulenta de dominios (spoofing) y la publicidad fraudulenta

En 2018 el sector de la tecnología publicitaria, en particular las DSP más relevantes, va a centrarse en mejorar la calidad del inventario para los medios programáticos, tal como detallamos en las diez tendencia claves en el mundos programático este año.

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¿Qué es eso de la calidad del inventario?

Estos últimos años ha disminuido enormemente el volumen de anuncios fraudulentos al mejorar las habilidades para controlar y prevenir el fraude publicitario. Sin embargo, sigue quedando mucho por hacer y mejorar. Una gran parte de los desarrollos en este sentido se han dirigido hacia los anuncios para dispositivos de sobremesa. Conforme el proceso de compra de publicidad digital se hace más transparente y mejora la calidad del inventario, el foco tiene que ponerse sobre el mundo móvil y los vídeos publicitarios. Estos últimos son sumamente atractivos para los estafadores publicitarios debido al alto CPM de este formato. Eliminar este tipo de fraude y mejorar la calidad del inventario beneficiará a los compradores y a los editores por igual.

En el lado de los compradores, hay dos razones esenciales por las que deben asegurar la calidad de su inventario publicitario: la seguridad de la marca y el desperdicio de medios. Si un comprador adquiere un emplazamiento publicitario falso y aparece su marca en este entorno negativo, puede tener efectos muy perjudiciales para su imagen. En cuanto al desperdicio de medios, si se compra un anuncio y solo lo ven los robots y no ojos humanos, es un gasto dilapidado en impresiones falsas. Comprar inventario publicitario de calidad asegura que el anuncio aparecerá en el lugar donde debe salir para que lo vean ojos humanos.

Los editores están enfocados principalmente en asegurar una experiencia de calidad para los consumidores. Los programas maliciosos (malware) y los anuncios molestos empeoran esta experiencia. Si no se filtra bien el intercambiador publicitario (ad exchange), este malware puede acabar en el sitio web del editor. Si el consumidor hace clic en un anuncio infectado, se infectará su ordenador, lo que supondría una muy mala experiencia para ese consumidor. A los usuarios tampoco les gusta cuando los anuncios se refrescan, parpadean o causan algún otro tipo de molestia. Los editores tienen que asegurar que esto no ocurra con sus anuncios.

 

Los editores y los compradores tienen que trabajar juntos para conseguir una fuente de inventario de calidad. Esto implica lo siguiente:

 

1. 1. Los editores tienen que compartir información entre sí sobre las experiencias negativas con las compras.
2. 2. Las DSP tienen que educar a sus anunciantes e informarlos de que al comprar emplazamientos publicitarios de muchas fuentes diferentes se abre la puerta al fraude publicitario.
3. 3. Hay que establecer unos estándares realistas sobre la visibilidad. No es acertado establecer unas metas de visibilidad del 100%.

 

Soluciones para el fraude publicitario y la copia fraudulenta de dominios

Acuerdos con mercados privadoss

Tradicionalmente, se compran los emplazamientos publicitarios en mercados abiertos. Se trata de un proceso en el que varios dueños de medios ofrecen su inventario a múltiples compradores. Estos compradores compiten para que sus anuncios aparezcan en una página determinada y gana el postor más alto.

Los mercados privados son subastas en las que solo se invita a un grupo reducido de anunciantes selectos. Algunos de estos mercados están integrados por un solo editor con su oferta publicitaria, pero en otros hay varios editores. Antes de la subasta, los compradores y los editores negocian lotes de inventario. Cada lote recibe un identificador único y los anunciantes solo pujan por ese lote (no se pujará por el inventario no incluido en ese acuerdo). Esta estructura de mercado requiere más esfuerzos para gestionarlo, pero es mucho más transparente. Los compradores saben dónde se colocarán sus anuncios, por ejemplo, la dirección URL de la página web en la que se visualizarán. Los mercados privados representan un proceso de compra más transparente y garantiza que los anuncios de los compradores aparezcan exactamente donde quieren que se visualicen con la intención de llegar al público indicado en el lugar apropiado.

 

Las DSP están implementando el proyecto ads.txt

La IAB (Interactive Advertising Bureau) ha puesto en marcha un nuevo mecanismo para mejorar la calidad del inventario y hacer que el proceso de la compra publicitaria sea menos arriesgado. En septiembre de 2017, la IAB publicó una lista de vendedores digitales autorizados conocida como ads.txt (acrónimo de authorized digital sellers). Se trata de un método sencillo y flexible para que los editores y distribuidores indiquen claramente qué compañías tienen su autorización para comercializar su inventario digital.

Las compañías incluyen un documento en formato TXT en sus páginas web con una lista de las empresas autorizadas para vender inventario en su sitio web. Esto permite que los compradores sepan qué empresas programáticas están autorizadas para vender emplazamientos publicitarios en esos sitios web específicos, lo que les permite asegurarse de que sus compras son válidas. El mantenimiento asociado a este proceso también resulta sencillo, ya que es suficiente con tener a alguien para controlar y actualizar la lista de vendedores autorizados incluidos en el texto ads.txt.

 

 

Si no lo has hecho aún, nunca es tarde para subirte al tren de la publicidad programática. Si necesitas ayuda para empezar, la Univerdidad de Digilant dispone de toda la información que necesitas para ponerte al día. También puedes contactarnos aquí si necesitas más información.