Fundamentos de la compra programática: ¿en qué se diferencian las DSP de las redes publicitarias?

En la actualidad, la compra programática de medios es simplemente una extensión del sistema tradicional de compraventa entre dos partes, los anunciantes y los editores. Si no dejas de tener presente qué es lo que se vende, quién lo vende y quién lo compra, se puede entender mejor..

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre las DSP y las redes publicitarias?

La sigla DSP proviene de la expresión en inglés demand-side platform (en español, plataforma orientada a la demanda). Es la plataforma de compra para los anunciantes, que permite que los compradores de espacios de publicidad gestionen varias cuentas de ad exchange (intercambio de publicidad) y de datos en una sola interfaz. Las redes publicitarias, por su parte, trabajan para los editores en el sistema de compraventa a dos partes, y conectan a los anunciantes con los editores que tienen páginas web con publicidad para conectar esa oferta de espacio publicitario con la demanda de los anunciantes.

 

Veámoslo en más profundidad

Plataformas orientadas a la demanda (DSP): Los compradores de medios en las agencias digitales y en las marcas las utilizan para gestionar y comprar inventario publicitario digital de múltiples redes publicitarias en una sola interfaz. Las DSP permiten que los anunciantes compren impresiones publicitarias en un abanico de webs de editores, pero dirigidas a usuarios específicos según su género, su edad, su ubicación y su comportamiento al navegar.

Al usar una única interfaz, los profesionales del marketing pueden dirigirse a un segmento de audiencia definido con precisión y a escala, sin tener que gestionar múltiples redes publicitarias o ad exchange. Para identificar los segmentos, las DSP utilizan datos de segmentación por comportamiento que consiguen mediante cookies e intercambiadores de datos. Así, permiten que los profesionales del marketing seleccionen los rasgos del público y luego publican los anuncios según ese público objetivo. La gran ventaja es que los profesionales no tienen que preocuparse de encontrar las páginas web más apropiadas para anunciarse. Las DSP hacen el trabajo por ellos.

 

Beneficios:

• Acceso a múltiples fuentes de inventarios: las DSP conectan con varios ad exchanges y plataformas orientadas a la oferta (supply-side platform, SSP) y ofrecen varios canales.
• El comprador de medios puede decidir en qué páginas web compra la publicidad.
• Puedes fijar el precio según el valor que crees que tiene cada impresión individual.
• Añade otros segmentos de datos: utiliza datos de terceros o propios sobre el público para mejorar la compra.

Retos:

• Hay muchas DSP en el mercado, y tienes que firmar un contrato con cada una de ellas para poder acceder a sus servicios.
• Una curva de aprendizaje larga: se requiere tiempo para conseguir dominar las sutilezas de comprar publicidad mediante cada plataforma, salvo si trabajas con un socio como Rebold.

 

Redes publicitarias (ad networks): Una red publicitaria agrega, clasifica y vende una serie de inventario de los editores de forma que los anunciantes puedan conocerlo y comprarlo fácilmente al establecer un coste por mil impresiones (CPM) fijo; conectan así a los anunciantes con las páginas web que quieren albergar sus anuncios. Al agregar el inventario, las redes publicitarias permiten que los anunciantes conecten mejor con su público objetivo y que los editores vendan su inventario publicitario de forma más eficaz. Hay multitud de tipos de redes publicitarias enfocadas en conseguir diferentes objetivos. Algunas se centran en ofrecer un buen alcance y precio, mientras otras se especializan en los datos demográficos del público y en la calidad.

Hay tres tipos generales de redes publicitarias:

• Para comprar segmentos de público y de datos.
• Para comprar medios.
• Para optimizar las creatividades.

Las empresas de medios a menudo usan estas redes para vender todo su inventario publicitario online. Sin embargo, a diferencia de las DSP, no todas las redes publicitarias soportan las subastas en tiempo real (real-time bidding, RTB), por lo que estas redes tendrán que incorporar una DSP para poder permitir este tipo de subastas.

Beneficios

• Una fuente centralizada de inventario para los compradores de medios y los anunciantes.
• No hay que comprar de forma separada en cada sitio web de editores.

Limitaciones:

• No hay que comprar de forma separada en cada sitio web de editores.
• CPM fijo: todas las impresiones cuestan igual sin tener en cuenta su valor.
• No automatizado: tienes que contratar cada compra con una orden de inserción por separado.

¿Qué podemos extraer de todo esto?

La tecnología permite establecer relaciones eficaces entre los anunciantes y los editores. Una DSP permite que los compradores de medios incorporen la automatización mediante el aprendizaje automático (o machine learning) en el proceso de compra de medios, y da a los anunciantes el acceso a herramientas, datos y estudios analíticos más sofisticados para mejorar el rendimiento de su publicidad. Las DSP aúnan las necesidades de compra de publicidad en una sola plataforma. Sin embargo, en el mundo actual, caracterizado por las regulaciones de la privacidad y los “jardines vallados”, la mayoría de los anunciantes no pueden permitirse usar solo una DSP. Todas las DSP, como Google, Facebook, Amazon, MediaMath, entre otras, ofrecen sus públicos exclusivos, sus datos y su capacidad de segmentación. Pero no solo es eso: si una es adquirida por otra o falla el sistema, no podrás hacer nada con esa DSP. Por lo tanto, no debes fiarte demasiado de la infraestructura de un solo socio, porque, si decide cambiar algo y ese cambio tiene implicaciones para tu negocio, no podrás permitirte los retrasos que se produzcan.

Por este motivo Digilant se asocia con las mejores plataformas para ofrecer a los compradores de medios una visión integral de sus compras mediante múltiples DSP, de forma que puedan medir sus resultados y sacar el máximo provecho de su inversión publicitaria.