Fundamentos de la compra programática: la creatividad programática es el futuro de la publicidad gráfica

ublicidad digital que presenta a la vez una creatividad de alta calidad y un mensaje relevante es cada vez más prioritaria para los compradores de medios y profesionales del marketing. Los anunciantes tampoco entienden por qué la creatividad, los medios interactivos (rich media) y la tecnología programática deben ser mutuamente excluyentes: esta combinación es la que consigue una mayor vinculación entre los consumidores y los mejores resultados. La combinación de lo programático y las creatividades vinculantes ofrece un gran abanico de nuevas oportunidades mediante el uso de los datos para transmitir mensajes muy relevantes al público objetivo. Cada vez más, los equipos de marketing se están alejando de las estrategias basadas en los clics como la única manera de medir esa vinculación. Con los nuevos formatos publicitarios de alto impacto y alta penetración, además de la creciente popularidad de las posiciones publicitarias nativas, se está abriendo un nuevo mundo para los anunciantes en el ámbito de la publicidad gráfica, que les permite ofrecer una mejor experiencia a los usuarios mientras obtienen el máximo provecho de la compra programática. La creatividad jamás ha sido tan importante para la publicidad gráfica como en la actualidad, y los equipos de marketing están pendientes de ese aspecto porque saben que el mensaje de un anuncio gráfico o creatividad es tan importante como el canal o el medio a través del cual se sirve.  

¿Qué es la creatividad programática?

La creatividad programática es capaz de emplear los datos recopilados en una campaña gráfica programática para ofrecer experiencias más personalizadas a los consumidores. En vez de visualizar una sola creatividad genérica, las nuevas tecnologías, como la Optimización Dinámica de Creatividades (o dynamic creative optimization, DCO, en inglés), permiten que la creatividad se ajuste al espectador en tiempo real y para múltiples dispositivos según su ubicación, lo que están haciendo y la hora del día. De esta manera, mejoran la experiencia global para el usuario. Mientras que la publicidad gráfica empareja usuarios con anuncios uno a uno y en tiempo real, la DCO permite asociar la mejor creatividad a cada usuario individual durante todo el proceso de la publicidad programática.   En lugar de tener que adoptar un enfoque de “talla única” para su creatividad y de servicio a un mercado masivo, los anunciantes y los profesionales del marketing ahora pueden crear anuncios híperrelevantes para los usuarios individuales y, a la vez, contactar con un público mayor. Al usar la ingente cantidad de datos recopilados en cada campaña, la creatividad programática puede producir anuncios de forma automática que son relevantes para los productos y los servicios que están viendo los consumidores, ayudando a que se siga adelante por el camino de la conversión y haciendo que los consumidores vuelvan a visitar la página web como compradores. Se favorece así su lealtad y se mejora el retorno de esas campañas.  

ublicidad programática ha cambiado el rol de la publicidad gráficas

Con la publicidad programática llevándose la mayor parte de los presupuestos dedicados al marketing digital, la publicidad gráfica ha tenido que redefinir su papel y renacer. En Estados Unidos, más de cuatro de cada cinco dólares invertidos en la publicidad digital gráfica, es decir, 45.72 millones de dólares, fluirá por los medios programáticos en 2019. No es ningún secreto que los diferentes formatos consiguen objetivos muy diferentes para los profesionales del marketing y los compradores de medios. Con la redefinición de la publicidad gráfica y el cambio en el entorno que ha ocasionado el mundo programático, los profesionales del marketing necesitan que sus opciones gráficas destaquen por la relevancia que tienen para cada consumidor y que estos definan la experiencia como única y nada molesta. Si los profesionales del marketing quieren que sus campañas sigan siendo relevantes, tienen que verse a sí mismos no solo como anunciantes, sino también como narradores de historias. Los profesionales del marketing y los editores están pasando a la creatividad programática para mejorar la experiencia de los usuarios y mantener al consumidor en el centro de todo.