Fundamentos de la compra programática: la diferencia entre el primer y el segundo precio en las subastas en tiempo real (RTB)

Si realizas compras programáticas, lo más probable es que participes en subastas de primer o segundo precio debido a la popularidad de las subastas header bidding (subastas de cabecera o presubastas). Tradicionalmente, las plataformas orientadas a la demanda (DSP) se han configurado para apoyarse en las subastas de segundo precio y a la mayoría de ellas les resulta caro adoptar y adaptarse a las estrategias para las subastas de primer precio. Esta adaptación requiere invertir en tecnología para adecuarse específicamente a las reglas de cada subasta y poder hacer una oferta de forma eficaz.

Pero ¿en qué se diferencian los dos tipos de subastas? Y ¿por qué debería importarles a los compradores de medios cuál de ellas se usa?

Subastas de primer precio

Se trata del modelo de compra programática en la que, si gana tu puja, pagas el precio exacto que has ofertado. Este tipo de subasta maximiza el potencial de ingresos del vendedor.

En este modelo, los postores ganadores pagan el precio que ofertan. Sin embargo, puede llevar a precios sumamente altos porque los compradores se ven forzados a tener que adivinar lo que están dispuestos a pagar sus competidores. Este mecanismo de subastas les confiere a los editores el CPM más alto para su inventario, pero implica que los anunciantes paguen demasiado, lo que puede ocasionar una demanda inferior para el inventario de ese editor.

La subasta de primer precio también permite que los compradores y los vendedores vean, como mínimo, el coste real de la impresión y lo que cobra la SSP/ad exchange. La oferta ganadora es justamente el precio que ha aceptado el anunciante, pero, una vez más, hay riesgo de pagar demasiado para las impresiones.

El funcionamiento de este tipo de subasta tiene sentido económico solo cuando el comprador sabe el precio de mercado justo de las impresiones para las que está pujando y entiende cómo funcionan los mecanismos duros y blandos en la fijación del precio mínimo o precio suelo. El precio suelo , es el precio mínimo que aceptará el editor para su inventario, por lo que, técnicamente, ignorará todas las ofertas por debajo de ese umbral. Como resultado, puede convertir una subasta de segundo precio en una de primer precio.

Subastas de segundo precio

En este modelo de compra programática, si gana tu puja, pagas 0,01 $ por encima de la segunda oferta más alta de la subasta. Por lo tanto, te conviene ofertar el precio más alto que estás dispuesto a pagar por esa impresión, sabiendo que, probablemente, acabarás pagando menos.

Para los anunciantes, las subastas de segundo precio son preferibles a las de primer precio, ya que permiten que el ganador pague por cada impresión un poco menos que la oferta que presenta. En vez de pagar el precio íntegro, la oferta ganadora paga el precio de la segunda oferta más alta y un poco más (habitualmente, 0,01 $). Se conoce al precio final que gana como el precio de adjudicación (o clearing price en inglés).

 

Entonces, ¿qué pasa con las presubastas?

Las presubastas o subastas de Header bidding se han convertido en un tipo popular de subasta de primer precio en la que los editores colocan un trozo de código en las cabeceras de sus páginas web (de ahí su nombre en inglés) para que un pequeño grupo de anunciantes puje por su inventario sin pasar por el ad server principal. Esto consigue que los anunciantes compitan entre sí para conseguir inventario valioso o reservado antes de pasar por una subasta de segundo precio.

Se crea así un tipo de subasta antes de la subasta final en el servidor del editor. Debido a esta ineficiencia, las plataformas orientadas a la oferta , SSPs (Supply Side Platforms) ofrecen una subasta regular de segundo precio en la cabecera recibirán ofertas menos competitivas para la subasta final. Por eso a veces tienen tasas bajas en cuanto al número de subastas ganadas. Menos competitividad en las subastas tiene consecuencias graves para las SSP dado que las ofertas más competitivas de estas presubastas pueden hacerles perder cuota de mercado.

Los compradores de medios exigen más transparencia en el proceso de las subastas.

Por lo general, el proceso de subastas de los intercambiadores (ad exchanges) para la compra de publicidad programática suele ser poco transparente, y los compradores a menudo no saben si se trata de una subasta de primer o segundo precio. Si quieres máxima transparencia, la mejor opción es la subasta de primer precio (no hay precios mínimos ni honorarios ocultos), pero ofrece pocos beneficios reales para los anunciantes. Las subastas transparentes en este modelo (es decir, realizar ofertas sobre el valor real de la impresión; es decir, si para ti esa impresión vale 1 $, ofrecer 1 $) no solo implican más retos, sino que también son más caras. Una subasta de primer precio también reduce los márgenes de muchos de los actores implicados en la mediación y ofrece más medios funcionales al editor. Sin embargo, si los compradores de medios programáticos piensan que siguen jugando según las reglas de subastas de segundo precio, acabarán pagando sobreprecios por el inventario. A los anunciantes no les gusta sentir que se les está manipulando para presentar ofertas más altas de lo necesario. Es exactamente por esta razón por la que las DSP utilizan algoritmos para predecir los precios suelos y realizar las ofertas correspondientes.

Muchos actores en el panorama programático ignoran cómo se estructuran las subastas en las que participan. Teniendo en cuenta que los compradores de medios solo pueden auditar a los vendedores con los que trabajan directamente por el lado de la demanda, no tienen ninguna manera de verificar si otras plataformas programáticas en la cadena de suministro están alterando la configuración de las subastas para ganar más margen. Esto puede llevar a que un comprador crea que participa en una subasta de segundo precio, pero en realidad se trate de una de primer precio, un malentendido que puede resultar muy caro debido a que las estrategias de puja son completamente diferentes.

La industria probablemente pase por un período de transición durante la mayor parte de 2018 mientras las DSP ajustan sus algoritmos para permitir que se presenten pujas por debajo del valor real (bid shading) y se minimice la posibilidad de pagar demasiado. Es importante para los compradores de medios que sepan de qué tipo de subasta se trata (primer o segundo precio) al negociar un acuerdo y precio mínimo con el editor. Para luchar contra los aumentos de precio, algunos compradores ya han empezado a presentar pujas por debajo del valor real o incluso rebajar los precios de sus pujas. Sin embargo, esta estrategia es arriesgada, ya que algunos compradores pueden quedarse sin inventario si sus pujas son demasiado bajas. Por lo tanto, hasta que haya confianza y transparencia en el mercado abierto, algunos compradores de medios intentarán trabajar con algoritmos más ajustados o pasar a tácticas basadas en los mercados privados al poder confiar en los contratos y los modelos de precios.