Fundamentos de la compra programática: ¿qué es el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)? ¿Y qué implica para la publicidad digital?

Media Strategy & Research - 2018 programmatic media

2018-05-14

n style="font-weight: 400">Estos últimos meses se ha hablado mucho sobre el RGPD (GReglamento General de Protección de Datos; también GDPR por sus siglas en inglés) en el sector de los medios programáticos, y muchos han intentado averiguar qué implica para ellos y cómo aplicarlo. Al menos al otro lado del Atlántico, en Estados Unidos, la mayoría de los profesionales del marketing digital parecen no saber qué es el RGPD ni las grandes implicaciones que tiene para el futuro de la compra programática de medios.

¿Qué es el RGPD?

El Marco de Transparencia y Consentimiento del RGPD se lanzó en Europa el 24 de abril de 2018 con el objetivo de ayudar a las empresas del sector de la publicidad a cumplir con el Reglamento General de la Protección de Datos de la Unión Europea en el procesamiento de datos personales o el acceso a datos no personales o personales en los dispositivos de los usuarios.. El RGPD ha establecido recientemente nuevos requisitos para las empresas que recopilan, usan y companies that collect,

comparten datos sobre los ciudadanos de la Unión Europea. A partir del 25 de mayo de 2018, todas las empresas que manejan datos de ciudadanos europeos deben cumplir con estas nuevas medidas de privacidad y seguridad, independientemente de que las empresas se encuentren en la Unión Europea o no. A partir de esa fecha, ninguna empresa de ninguna parte del mundo puede recopilar ni procesar datos de consumidores de los ciudadanos europeos sin explicitar el marco legal en el que realizan sus acciones. Es más, ninguna empresa puede usar los datos que haya recopilado con anterioridad si no se notifica adecuadamente su uso y se recibe el consentimiento de los usuarios. Las empresas que no cumplan con estas nuevas normas podrán ser sancionadas con multas de hasta 20 millones de euros o el 4% de sus ingresos globales anuales. n style="font-weight: 400">En cualquier caso, la nueva política de privacidad europea no afecta solo a la minería de datos y a los desarrolladores web ni solo a las actividades desarrolladas en Europa. Quienes controlan esos datos y cualquier empresa subcontratada tiene la obligación de mantener registros escritos de sus actividades relacionadas con el procesamiento de los datos, incluyendo por qué están procesando esos datos y el tiempo que piensan guardarlos, y estos registros deberán estar a disposición de las autoridades de protección de datos en cualquier momento. Por eso es fundamental que los profesionales del marketing estén preparados, ya que, aunque no estés operando en la Unión Europea, cualquier dato recopilado por tu empresa que pase por ese territorio estará sujeto a este reglamento.

El RGPD ya está en marcha

n style="font-weight: 400">

Para los profesionales del marketing digital, estos cambios tendrán efecto inmediato en las páginas web. Por ejemplo, estamos acostumbrados a ver el siguiente tipo de mensaje en muchas web: “Utilizamos cookies para ofrecer la mejor experiencia posible a los usuarios de nuestro sitio web. Si continúas navegando, entenderemos que estás de acuerdo con este uso”. Con esta notificación, u otros mensajes parecidos, los editores se sentían autorizados para usar cookies. Pero ahora esto cambia. n style="font-weight: 400">Con el RGPD, el texto que utilizan las organizaciones para conseguir el consentimiento legal de los usuarios tiene que explicar de manera clara y concisa por qué se recopilan los datos y con qué fines se usarán antes de poder almacenar, procesar, analizar y transmitir esos datos. . Los datos considerados personales o identificables son cualquier dato que sirva para identificar a una persona, como su ubicación, la ID de su dispositivo móvil y, en algunos casos, su dirección IP (los datos biométricos y genéticos se consideran datos personales confidenciales o “sensibles”). Igualmente, los datos que los científicos de datos o analistas pueden convertir en identificables, aun con mucho esfuerzo, al combinarlos con otras fuentes de datos también se consideran datos personales.

Article 4.1: : «datos personales»: toda información sobre una persona física identificada o identificable (“el interesado”); se considerará persona física identificable toda persona cuya identidad pueda determinarse, directa o indirectamente, en particular mediante un identificador, como por ejemplo un nombre, un número de identificación, datos de localización, un identificador en línea o uno o varios elementos propios de la identidad física, fisiológica, genética, psíquica, económica, cultural o social de dicha persona.

¿Qué implica para los anunciantes programáticos al otro lado del Atlántico?

Mientras las empresas averiguan cómo pueden cumplir con las nuevas normas es posible que se pierda cierto impulso en la innovación de la tecnología de datos. El RGPD requerirá que los anunciantes programáticos obtengan el consentimiento activo de los usuarios para poder usar sus datos personales. También tendrán que permitir que los usuarios eliminen cualquier historial de datos acumulados en la base de datos que deseen. Por tanto, estas empresas deberán ser más transparentes.

Con el desarrollo del aprendizaje automático (machine learning) y la inteligencia artificialse ha avanzado mucho en la manera en la que la tecnología de la publicidad programática usa los datos de los consumidores para ofrecer una segmentación publicitaria inteligente y automatizada. Con los nuevos cambios regulatorios podría producirse un parón en los progresos realizados en el desarrollo de una publicidad personalizada y automatizada, y la aplicación del nuevo RGPD podría conllevar restringir de alguna forma el papel que juegan los datos recopilados mediante la inteligencia artificial y el aprendizaje automático de cara al futuro. Todo esto supondrá grandes retos para la innovación en la publicidad programática. Por lo tanto, hoy es aún más importante que los proveedores de servicios programáticos incorporen otras tecnologías emergentes con la posibilidad de cumplir con los objetivos del RGPD y garantizar una publicidad segura y eficiente. Una tecnología emergente que podría tener un gran impacto en la publicidad programática y la manera en la que los profesionales del marketing se adaptan al RGPD es la tecnología . Blockchain o cadena de bloques. Esta tecnología sirve para crear una red de intercambio de gran seguridad para los anunciantes al almacenar datos públicamente y crear un rastro permanente y auditable de todas las transacciones que se realizan en el mercado de compra programática. TOfrece a los profesionales del marketing una visión integral sobre sus compras al poder rastrear mejor todas las transacciones que se realizan automáticamente y crear un registro de todas las transacciones de compraventa publicitaria.

Estas son algunas de las posibles aplicaciones de la tecnología blockchain para cumplir con las normas establecidas por el RGPD:

“No registrar” datos personales en una cadena blockchain
Registrar datos personales de una manera pseudoanónima
Cifrar los datos en el blockchain
Almacenar los datos en una base de datos referenciada y cifrada.

¿Qué más deberíamos esperar del RGPD?

La confianza y la transparencia son temas que han protagonizado muchas de las conversaciones sobre la publicidad programática, y el RGPD puede agilizar el esfuerzo de todo el sector para garantizar una mayor rendición de cuentas. La tecnología blockchain es una solución, pero hay otros desarrollos por descubrir y probar. A lo largo de los próximos meses veremos más iniciativas en la Unión Europea para poner en práctica el RGPD, por lo que las propuestas y la implementación de nuevas tecnologías, como blockchain, se irán abriendo camino con más claridad.

Los anunciantes, los profesionales del marketing y los editores de la comunidad programática podrían ser considerados responsables legales de cualquier incumplimiento por parte de un tercero o proveedor de datos externo, lo que implica que los diferentes actores en el ecosistema publicitario dependerán más unos de otros. También implica que tendremos que ser mucho más meticulosos a la hora de escoger a nuestros socios y decidir con cuántos socios y editores trabajamos. Igualmente, tendremos que revisar los contratos para asegurarnos de que nuestros socios cumplen con el nuevo reglamento, y para los editores también representa una oportunidad para exigir transparencia sobre los datos usados por cualquiera de sus socios o plataformas. Para obtener más información sobre el RGPD, sus objetivos, lo que necesitas hacer para cumplir con él y el compromiso de Digilant con esta regulación, descarga nuestro libro blanco a continuación (solo disponible en inglés).