Fundamentos de la compra programática: ¿qué es un lago de datos (data lake)?

Con el aumento y la diversificación de los datos, muchos equipos de marketing y, en particular, de estrategia digital han descubierto que las técnicas tradicionales de recopilación de datos se han quedado obsoletas, por lo que abogan por algo más centralizado, como un lago de datos. Según un estudio realizado por Aberdeen en septiembre de 2017, la empresa media está experimentando un crecimiento del volumen de sus datos a un ritmo superior al 50% anual. Adicionalmente, estas empresas gestionan una media de 33 fuentes únicas de datos según ese mismo estudio. Al tener los datos compartimentados por equipos o departamentos, como búsquedas, redes sociales o marketing directo, los directores de marketing (CMO) afrontan el reto de saber cómo gestionar eficientemente los análisis para sus campañas. Si no consolidan sus datos, corren el riesgo de dirigirse al mismo consumidor de forma repetida o incluso mostrarle el mensaje equivocado.  

¿Por qué necesitas un lago de datos?

La mayoría de las plataformas de datos solo almacenan estos datos si se han formateado para que tengan una estructura determinada, por ejemplo, con columnas y filas. Por lo tanto, los datos no estructurados, como los archivos de registro o los datos de los análisis de clic, de las redes sociales y de los dispositivos conectados a internet, normalmente no pueden cargarse a la plataforma hasta que se han definido. Un lago de datos, en cambio, te permite importar todos los datos de marketing en tiempo real, desde múltiples fuentes y en su formato original. También te permite ajustar los conjuntos de datos de cualquier tamaño. A partir de ahí podrás averiguar cómo usarlos de una forma automática y personalizada para atraer y retener a los clientes mediante la publicidad digital. Empresas como Digilant te ayudarán a configurar tu lago de datos y usarlo en tus campañas.

¿Qué diferencia hay entre un lago de datos y una plataforma de gestión de datos (DMP)?

Si eres un profesional del marketing digital, un lago de datos te permite recopilar datos o información personal identificable (personally identifiable information, PII) algo que no te permiten las plataformas de gestión de datos (data management platform, DMP). La función primordial de las DMP es recopilar datos de las cookies para activar al público de ese medio, mientras que la de un lago de datos es servir como primer paso para que los científicos de datos aumenten el conocimiento del que dispone la DPM.  A menudo, la DMP se conecta directamente con la herramienta de activación de medios, que en el mundo programático suele ser una plataforma orientada a la DSP (Demand Side Platform). La DMP establecerá conexiones entre varios proveedores de datos externos, y el lago de datos los complementa con nuevos datos, por ejemplo, de las redes sociales o de los dispositivos conectados.