GfK DAM vs Comscore: ¿preparadx para explicar los vaivenes de las audiencias en tus análisis de comunicación?

Transcurrida, casi, la primera mitad del año, ya hemos tenido tiempo suficiente para comparar los datos de audiencia digital de los dos principales medidores en España, el oficial actual, GfK DAM y Comscore, empresa a la que ha sucedido.

Y en esta comparativa, los resultados son tan diferentes que han desaparecido más de 1,2 millones de audiencia diaria en 20 minutos, el soporte generalista que se sitúa ahora como líder con el medidor oficial.

Variaciones en la audiencia

Para comprobar si estas diferencias afectan solamente a los soportes más importantes o si están viéndose afectados todos por igual, recopilamos la información de los que, según Alexa, tienen una audiencia media diaria superior a 30.000 usuarios. Seleccionamos esta fuente de información por no tomar como referencia el ranking de uno u otro medidor.
En un total de 229 soportes observamos una caída del 58% de audiencia media acumulada diaria entre un medidor y otro.

Esta diferencia podría estar dando algún quebradero de cabeza a los responsables de comunicación a la hora de reportar y medir los resultados de las acciones de comunicación y en la comparativa interanual si han optado por cambiar de proveedor, o si están pensando en hacerlo. Por eso es importante tener como referencia estas diferencias para poder justificar alteraciones en los resultados esperados.

Decidimos ahondar un poco más en esta comparativa y para ello segmentamos los soportes por rangos de edad. Con esta segmentación descubrimos que la audiencia siempre es a la baja salvo en los soportes con audiencia menor de 50.000.

La magnitud de la desviación podría tener una explicación si revisamos el funcionamiento de cada uno de los medidores. Comscore mezcla datos de un panel representativo de la sociedad con los generados por un código de seguimiento instalado en las webs auditadas. GfK DAM se basa en un panel centrado en recoger información de la actividad de individuos, al margen de los dispositivos que usen.

GfK DAM y Comscore: diferentes modelos de medición

Con lo que sabemos de uno y otro sistema, la principal diferencia podría residir en la forma de en la que realizan las extrapolaciones. Supongamos que, mientras GfK DAM lo hace directamente a partir de sus panelistas con seguimiento multidispositivo (siempre que disponga de muestra suficiente), Comscore realiza una ponderación entre éstos (aunque sin capacidad de hacer el seguimiento multidispositivo) y los datos obtenidos de las webs.

Para reforzar este supuesto, si nos centramos en el segmento de soportes con audiencia menor de 50.000 usuarios, donde posiblemente no alcancen los datos de los panelistas del sistema de GfK (15.000 en la actualidad con vistas a 25.000 en 2025), podemos intuir que las diferencias con Comscore son mucho menores ya que se estarían basando exclusivamente en los códigos de seguimiento de las webs. Esto podría indicar también que en el sistema de Comscore el peso que tiene en la ponderación el tag de la web es muy relevante.

Sea como fuere, la Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales en España, integrada por: la AEA, AIMC, e IAB Spain, ha comunicado este mismo mes de mayo que da soporte a la herramienta de audiencias digitales GfK DAM y que valida y oficializa los datos aportados por la misma. Con esto, los responsables de comunicación deberían tener claro cuáles son los datos oficiales de los soportes en los que estén centrando sus estrategias para este año y venideros. Haremos un repaso aquí de los más importantes transcurrido casi el primer semestre del año.

Ranking de medios digitales con más audiencia

Aquí tenemos el ranking de los top soportes en GfK Dam y Comscore y variación entre los dos proveedores con datos de la primera quincena del mes de mayo de 2022:

Como dato más llamativo, encontramos que 20 Minutos parece consolidarse como el generalista líder de GfK DAM pese a tener un 77% menos de audiencia media diaria que en Comscore, que le sitúa sexto en su ranking. Observamos no obstante que esta diferencia es de las más pequeñas entres los top 20 medios de uno y otro medidor.

Otro de los aspectos que podemos destacar es el baile entre generalistas que tienen versión en papel y nativos digitales en los datos de uno y otro proveedor que les hacen escalar o bajar posiciones si entendemos a uno u otro ranking.

Los deportivos Marca y AS se sitúan como los medios con mayor audiencia en el auditor oficial, manteniendo Marca esa posición en Comscore y bajando un puesto en el caso de AS.
En el caso de GfK, el único medio especializado entre los 20 primeros es el tecnológico Xataka, mientras que para Comscore, se cuelan los rosa Hola! y Lecturas.

En cuanto a los económicos Expansión y Cinco Días, que no aparecen en estos primeros puestos de ambos rankings, debemos comentar que aunque Expansión sigue liderando en GfK (265 mil lectores de audiencia media diaria), la distancia entre ellos se acorta, dado que la diferencia entre los datos de GFK versus Comscore es del -163% en el caso de Expansión y del -15% en Cinco Días, que alcanza 221 mil lectores de audiencia media diaria en GfK.

Usuarios únicos y Audiencia media diaria

Hemos de tener en cuenta que para calcular las diferencias entre uno y otro proveedor, nos hemos basado en la estimación que hacemos en Rebold de la Audiencia Media diaria del antiguo proveedor ya que la clasificación de los usuarios únicos comparte ahora protagonismo con la de la audiencia media diaria, que para muchos profesionales del sector es más valiosa y representativa de la realidad.

Desde nuestra posición de expertos en Medición y Evaluación de la Comunicación, no vamos a entrar en quién lidera o no estos rankings, si los nativos digitales acortan las distancias entre ellos o cual es el soporte que se consolida como “el más leído de los digitales en España”. Es nuestro deber, como el de cualquier profesional de la comunicación, tener muy claros estos datos, conocer las diferencias entre un proveedor y otro, y con esta información tomar decisiones.

Objetivos de comunicación alineados

Como recomendamos siempre desde Rebold Communication, no debemos tomar ésta, o cualquier otra métrica como una verdad absoluta. La evaluación de nuestro trabajo debe regirse siempre por si está al servicio de los objetivos de la organización para la que trabajamos. Si nos centramos en métricas y cifras planas, estaremos siempre sujetos a vaivenes de este tipo. En cambio, si alineamos nuestros objetivos de comunicación con los de la compañía, si montamos nuestra estrategia en comunicación partiendo de las reglas básicas del qué, a quién, cuándo, dónde, por qué y para qué, seguro que no será tan importante si las cifras de audiencia difieren de un proveedor a otro.

Planificar bien nuestras acciones, definir el set de canales, medios y soportes, atendiendo a razones de afinidad con lo que queremos comunicar y no sólo por el número de lectores potenciales, nos ayudará a evitar conflictos sobre si he llegado a un x% más o menos de audiencia que el año anterior. ¿No sería mejor reportar que he llegado a los que quería llegar con el mensaje que quería comunicar, que “pintar” cifras estratosféricas de impactos potenciales en audiencia que la mayoría no sabe entender de dónde salen?

En AMEC, Asociación de empresas para la Medición y Evaluación de la Comunicación, abogan por huir de las “métricas de vanidad”. ¿Son los impactos potenciales en audiencia, las audiencias medias diarias una de ellas?

Lo iremos viendo. De momento, son piedra de roseta de la industria de la comunicación, las relaciones públicas y el marketing. Las cifras debemos tomarlas como tal, son un elemento más para saber si lo que estamos haciendo funciona o no. Debemos saber de dónde salen, cómo fluctúan y poder explicar con solidez, las variaciones en nuestros reportes y, en el caso que fuera necesario, hacer los ajustes necesarios que nos permitan comparar “peras con peras”, con notas al pie y total transparencia.

Si deseas conocer más información sobre la evolución de las audiencias de los medios en España en los últimos años, no te pierdas el estudio de audiencias que han elaborado nuestros expertxs data geeks. Ponemos a tu alcance el poder de los datos para elaborar un plan de comunicación efectivo.

Jesús Belmez, Media Intelligence Director de Rebold Communication.