Hacia dónde evoluciona la publicidad programática

del 80% de los anunciantes que se apoyan en la compra programática aumentará su inversión en este formato a lo largo de 2018. Es lógico, ya que permite llevar a cabo una segmentación de audiencia más precisa, y una optimización de sus campañas en tiempo real, aumentando el ROI de sus acciones. En España, la inversión programática de los anunciantes superará el 20% de la facturación total de la publicidad digital en 2018. Aún estamos lejos del 50% que representa ya en Europa donde, a su vez, la programática crece cada año aproximándose al 78% que supone en Estados Unidos. El expertise que hemos acumulado las empresas pioneras del sector, unido a los enormes avances tecnológicos, cimentan este crecimiento. Otro elemento básico del éxito de la programática es el data, de mayor calidad cada vez y que aumentará exponencialmente a través de la voz (Alexa, Siri, etc.), el IoT y las smart cities. Esto nos ofrecerá más oportunidades de conocer mejor los intereses e inquietudes de los usuarios y la ocasión de ayudar a las marcas a responder a sus necesidades. Cuatro palabras clave en programática Si hablamos de la evolución de la programática, hay cuatro palabras inseparables: “Mobile”, “native”, “vídeo” y “tv”.  Respecto a la primera, la inversión programática en dispositivos móviles triplicará en Estados Unidos a la cantidad destinada a desktop. La elevada penetración del móvil en España, una de las más altas del mundo, favorecerá el aumento de la facturación en este canal. El segundo concepto clave es “vídeo”. El 77% de todo el vídeo será programático en 2019, según eMarketer, ya que es la fórmula más eficiente de publicidad y la vía más clara de futuro. También aporta numerosas ventajas el “native advertising” programático: resulta poco invasivo para la audiencia y más cercano a la información, generando más confianza. Para los anunciantes, ofrece hasta el doble de CTR que el banner y es una manera de evitar los ad blockers. Y la cuarta palabra clave: “tv”. Este año empezará a tomar volumen la programática en televisión, un mercado incipiente aún, y se acercará a los 500 millones de euros en Europa. En Estados Unidos, la compra programática supondrá un 2,8% de la publicidad en televisión (un 85,2% más que el año anterior), según eMarketer. Por último, en 2018 se comprará y monetizará programáticamente más inventario OTT y en Connected TV, a medida que la televisión por cable sigue en retroceso: en Estados Unidos ha perdido más de 56 millones de suscriptores.   Juan Camilo Bonilla Managing Director de Digilant para España www.digilant.es