Del pánico de la IA a las nuevas soluciones del marketing 5.0

La manera de crear y distribuir conocimiento hoy está cambiando radicalmente. Las nuevas necesidades sociales y el desarrollo de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial ofrecen al marketing y a la comunicación una oportunidad histórica de convertirse en un actor de cambio por excelencia. No es una locura asegurar que el impacto de la IA para la toma de decisiones y la comunicación se asemeja a la aparición de la imprenta en el siglo XV. 

Ante esta nueva realidad, es de esperar que se establezca un marco regulatorio en la publicidad que impone nuevas reglas. Y las marcas que no se adapten y que no sean capaces de hacer un trabajo relevante y de alto impacto correrán el riesgo de quedar desplazadas por las máquinas.

Hernán Sánchez Neira, Client Chief Officer en ISPD, grupo al que pertenece Rebold, abordó el papel de la IA en la comunicación y la publicidad del futuro dentro de su intervención en el VIII Foro Big Data & IA celebrado por el periódico La PublicidAD. A continuación, te contamos algunos de los highlights de su ponencia acerca de cómo la innovación puede impulsar a las marcas en su camino para liderar en el futuro de manera sostenible.

Hacia nuevos modelos de comunicación

Aunque es una incógnita saber cómo será el mercado en un futuro próximo, la irrupción de la inteligencia artificial y el concepto de marketing 5.0 han permitido abrir el debate sobre la creación de valor para el sector publicitario.

Por ello, estamos ante un momento de reflexión en el que se nos invita a repensar los modelos de comunicación para tener otro tipo de impacto en la ciudadanía a través de tres oportunidades principales:

1.- Nuevas necesidades de las personas

La comunicación siempre se ha visto como un bien para la humanidad. Toda marca ha dicho siempre que su prioridad eran las personas. Pero con el bienestar social en caída en los últimos años, es el momento de demostrarlo de verdad. Ha llegado la ocasión de repensar el contenido (y el servicio o producto) que se está ofreciendo a la sociedad, y si éste es de valor y soluciona las necesidades del consumidor actual. 

2.- Modelos de comunicación basados en valor

La nueva regulación europea cambiará profundamente el modelo de comunicación entre anunciantes y consumidores.

En los próximos años el entorno de la publicidad podría parecerse al que existe en el sector del tabaco y el alcohol. Este es un momento perfecto para idear nuevos modelos de comunicación capaces de traer valor tanto al negocio de los clientes como a la vida de las personas.

3.- La tecnología a disposición de las personas

Actualmente, el mundo todavía sigue moviéndose entre el marketing tradicional y el digital. En el futuro marketing 5.0 la inteligencia artificial aportará herramientas de fidelización, optimización y conocimiento en tiempo real de las personas, que hasta ahora han sido inimaginables. La manera de  construir marcas fuertes con el apoyo en los algoritmos marcará una nueva etapa.

Mientras tanto, el mercado se desarrolla en un nuevo entorno hipercompetitivo donde las empresas líderes del futuro deben guiarse por tres características:

• Retorno: la necesidad de maximizar el retorno económico de las inversiones en marketing y comunicación, y optimizar los esfuerzos de gestión, están incrementando el uso de la IA.
• Resiliencia: una conexión profunda  entre la marcas y las personas es uno de sus principales assets. Hasta ahora el poder adquisitivo de las personas no dejaba de crecer, pero factores como la situación política global, el cambio climático, la pandemia han cambiado esta dinámica radicalmente. Solo las marcas capaces de acompañar a las personas en estos cambios triunfarán en el futuro.
• Relevancia: las marcas tienen un rol activo en la nueva economía basada en la sostenibilidad. La capacidad de medición y análisis de su impacto está cambiando el paradigma del comportamiento de las corporaciones en todos los niveles para garantizar el éxito a largo plazo.

¿Cómo ayuda el big data y la inteligencia artificial a crear marcas fuertes?

La cantidad de información a disposición de marcas, instituciones y personas no va a dejar de crecer en el futuro. Y están surgiendo nuevas pautas para aprender a utilizar esos datos y así crear contenido de valor.

Usar inteligencia artificial para entender las variables que afectan a las ventas de una empresa va a ser una práctica habitual. Estas son cambiantes e influyen directamente en la relación empresa-marca y persona-producto. Por eso, el tracking se perfila como acción indispensable. La monitorización ayuda a ver dónde tienen que apoyarse las empresas para crear valor y comunicar de una forma más efectiva. Para llevar este tipo de soluciones a cabo, se pueden aplicar diferentes tipos de IA, muchas veces interconectados entre sí:

• IA generativa
• Computer vision
• IA para la toma de decisiones
• Quantum machine learning

La IA generativa quizás es la aplicación más conocida de esta tecnología. Los bots van a tener un rol importante en la monitorización, análisis y uso de datos para la toma de decisiones. Son, y serán, de gran ayuda en la experimentación para obtener datos de grandes bases de datos. De la misma manera, van a permitir una interacción con las personas más efectiva y personalizada y de mayor potencial para las empresas.

Computer vision consiste en la capacidad de datificar espacios físicos, digitalizarlos y utilizarlos para tomar decisiones. Respetando siempre la privacidad de los usuarios, puede ser una solución de gran impacto que puede servir, por ejemplo, para mejorar la comunicación en el punto de venta. Asimismo, permite generar nuevos KPIs y convertir espacios comerciales en una herramienta digital donde se puede operar en tiempo real. El objetivo final es convertir espacios prácticamente sin actividad en experiencias diferenciales para el cliente potencial.

Para capturar toda la información y darle sentido, es importante para las marcas desarrollar los denominados digital twins, que permiten estructurar todo para crear nuevas experiencias. Y es aquí donde el sentido ético se hace presente. Garantizar la privacidad de los usuarios va a ser uno de los retos del marketing 5.0. Por lo que IA y marcas van a tener que trabajar para mostrar acciones o lugares sin mostrar a personas ni sus características.

Una de las oportunidades de uso alternativo de la IA es la preservación del medio ambiente. Por ejemplo, ya se emplea en la prevención de incendios. Este recurso puede ser el vehículo para conectar empresas con instituciones gubernamentales enfocadas en la lucha contra el cambio climático.

En definitiva, la IA va a cambiar la comunicación del futuro, no sólo transformando la publicidad convencional, sino trasladando inversiones a la generación de contenidos de alto impacto y a soluciones reales para la sociedad.