La comunicación es un sector cambiante, en el que los acontecimientos pueden variar muy rápido. Cuando esto ocurre y queremos saber qué está pasando, necesitamos la situación para identificar problemas u oportunidades clave antes de hacer recomendaciones. Es aquí donde reside la importancia de las métricas en la comunicación corporativa.
Durante muchos años, la palabra medición se encontraba ‘lejos’ de los departamentos de comunicación; se realizaban varias acciones pero no se medían realmente los resultados.
El creciente reconocimiento del valor estratégico de la comunicación en las empresas, así como las crecientes demandas de justificación presupuestaria que deben vincularse con el impacto del negocio, han hecho que la medición sea mucho más importante.
Asimismo, los intangibles tienen cada vez un mayor protagonismo; la reputación o la comunicación acaban representando casi un 50% del valor total de las empresas, alcanzando casi el 80% si se trata de las grandes empresas de internet.
Sin embargo, todavía estamos recorriendo un camino en el que la medición de la comunicación no está del todo asentada en todas las marcas. Precisamente por esto existen organismos como Amec (Association for Measurement and Evaluation of Communication). Con ellos, con Corporate Excellence y Dircom (Asociación de directivos de comunicación) hablamos sobre lo importante que es la medición en los departamento de comunicación corporativa y nuestro CEO, Sergi Guillot, expuso un caso de éxito sobre la extracción de insights en el sector de la belleza.
Contar con métricas que definan el alcance de la actividad de comunicación resulta cada vez más relevante para empresas e instituciones, para que puedan medir las acciones de comunicación de manera real.
Uno de los participantes en las jornadas fue Richard Bagnall (Presidente de Amec), que durante su intervención inicial y a pesar de los porcentajes que damos al principio sobre los intangibles de las empresas, recalcó que más del 80% de las empresas simplemente se limitan al AVE o VPE en español (Valor Publicitario Equivalente) que se logran con sus acciones de comunicación.
Según Amec es un rango insuficiente para medir el comportamiento o la repercusión que tienen las empresas sobre su público objetivo.
A pesar de que la mayoría de maraca ya utilizan métricas más avanzadas, según Amec solamente el 20% de las empresas hacen estos análisis más exhaustivos de manera continuada.
En los últimos años, las corporaciones que apuestan por la utilización real de los datos e integran sistemas óptimos de medición en sus procesos como expuso nuestro CEO Sergi Guillot.
Además, resaltó la idea de que «los ciudadanos son el principal stakeholder de las empresas hoy en día y las marcas han de ser capaces de entender qué valores mueven a la ciudadanía. «Las organizaciones tienen que aprender a escuchar y dialogar, y no centrarse tanto en difundir sino en lograr relevancia. Además, sólo con objetivos bien definidos será posible analizar qué acciones logran engagement y su impacto en el negocio«, indicó Sergi.
Entre los principales retos que se presentan a los departamentos de comunicación en este terreno emergen la transformación digital y la necesidad de ser capaces de gestionar en tiempo real datos relevantes de forma masiva. Íñigo Roy, responsable de Inteligencia y Métricas de CaixaBank, José Carlos Martínez, Communication Intelligence & Reputation Analyctics Manager de Iberdrola, y Elena Surdu, responsable de Eficiencia Operativa en la Dirección de Comunicación de Cepsa, resaltaron la importancia de desarrollar modelos de medición consensuados e indicadores no financieros que complementen a los indicadores tradicionales. Tal y como aseguró Barry Leggetter, director de AMEC, «lo que no se mide, no se puede gestionar». Sebastián Cebrián, director general de Dircom, coincidieron en la idea de que los responsables de comunicación necesitan métricas para poner en valor la importancia estratégica de su función.
El encuentro reunió a una veintena de profesionales de Comunicación, que han coincidido en la importancia de contar con estándares internacionales para evaluar la eficiencia de la comunicación y su impacto en el negocio. También han señalado otros retos para el sector, como la complejidad de analizar la información relevante dentro del Big Data disponible, pudiendo anticipar tendencias; y la definición clara de objetivos, a partir de un mejor conocimiento de las audiencias, para comunicar con mayor precisión y aumentar el ROI (return on investment).
En cuanto al big data, solo el 20% de los responsables de los departamentos de comunicación lo entienden y utilizan en su actividad, según datos del estudio European Communication Monitor. La dificultad de manejar el enorme volumen de información digital es el segundo desafío más importante para los Dircom, según el estudio, tras la necesidad de alinear la comunicación con la estrategia de negocio de sus organizaciones.
Asimismo y durante las intervenciones de los diferentes ponentes, se resaltó la importancia de la Global Summit de Amec 2018, que se celebrará del 12 al 14 de junio en Barcelona.
Se trata del mayor de este tipo en todo el mundo, en el que está previsto que asistan más de 250 profesionales de comunicación y relaciones públicas. Acceso será el promotor especial del evento y Corporate Excellence participará como Special Global Summit Partner.
La Cumbre Mundial de AMEC es el mayor evento de su tipo en el mundo, con más de 300 delegados en España.
Nuestro CEO Sergi Guillot dijo que estaba orgulloso de la sede de la Cumbre Mundial en España. «Estamos decididos a hacer que la Global Summit de 2018 sea evento imprescindible.«, dijo.
«La primera vez que la Global Summit se celebró en la ciudad, desarrollamos los ‘Principios de Barcelona’ que marcaron un nuevo punto de referencia para la medición. Tenemos todas las expectativas de impulsar más la medición en 2018«, indicó.
Tras las jornadas se extraen varias conclusiones:
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