La importancia de medir la comunicación de productos para una visión global

consumidores han incrementado en los últimos años el número de referencias y fuentes que consultan antes de comprar o adquirir un producto. La multiplicación de puntos de contacto hace más difícil establecer un patrón en los procesos de toma de decisión de los consumidores. Sin embargo numerosos estudios sostienen que la influencia de los medios offline y online para obtener información o considerar un producto se mantiene o incluso se ha incrementado en algunos sectores. Diseñar una buena estrategia de difusión de contenidos editoriales y lograr una buena ejecución para impactar a nuestras audiencias claves pueden ser determinantes para alcanzar nuestros objetivos. ¿Cómo podemos medir el éxito de esta comunicación? Y sobre todo, ¿cómo podemos optimizarla? Según Alfredo Orte, experto en medición estratégica de la comunicación de Rebold: “Tradicionalmente en la medición de la eficacia de la comunicación de producto se vienen utilizando parámetros recurrentes aplicados en la evaluación de los resultados de marketing. El valor publicitario equivalente es la métrica más habitual de evaluación, un instrumento que equipara el impacto campañas e iniciativas de marketing y noticias o reportajes, elaboradas por periodistas especializados, que constituyen el leitmotiv de muchos medios y revistas de todo el mundo. Sin embargo, hoy sabemos que las audiencias consumen e interpretan de forma muy diferente los mensajes publicitarios y los contenidos editoriales; mientras los primeros se abordan desde un comportamiento más emocional e inspiracional, el consumo de informaciones periodísticas parte de un posicionamiento más racional, donde prima la confianza en la fuente y la búsqueda de una utilidad práctica inmediata. ¿Por qué entonces utilizamos el mismo enfoque de medición?”.  

¿Cómo podemos ayudarte en Rebold?

Desde Rebold apostamos por un enfoque específico de medición de la eficacia de la comunicación de producto. Nuestro Product Communication Analysis te proporciona una solución individualizada de medición del impacto en medios ganados, utilizando  métricas y dimensiones adhoc que nos permitan responder a las preguntas claves:

• ¿Qué grado de visibilidad se ha alcanzado en cada gama y producto?
• ¿Qué consideración o impacto mediático han obtenido?
• ¿Qué protagonismo nos han concedido?
• ¿En qué canales y en qué medios?
• ¿Cuál es el desempeño obtenido por mis campañas y eventos de comunicación vinculados? ¿En qué medida han contribuido al impacto mediático de cada producto?
• ¿Qué productos requieren de mayor visibilidad y protagonismo mediático?

Una vez tenemos las claves que permiten explicar nuestra huella mediática, debemos considerar la medición del efecto que la comunicación de producto tiene en las audiencias claves. Para ello analizamos las interacciones y los enlaces introducidos en todos los canales digitales relacionados con nuestra presencia en medios, y así responder a muchas otras cuestiones:

• ¿Qué productos son los que despiertan mayor interés entre la audiencia target?
• ¿Qué canales y qué medios son los más apropiados para generar respuesta?
• ¿Qué eventos o campañas de comunicación han obtenido un mayor engagement?
• ¿Qué mensajes y contenidos son más propicios a generar un posicionamiento adecuado para la marca?

En toda planificación estratégica necesitamos conocer las causas y las claves que explican las experiencias del pasado, para anticiparnos a los resultados del futuro. profesionales que se dedican a la gestión de la comunicación de producto saben bien que los periodos de referencia no son naturales, sino que están sujetos a una marcada estacionalidad que obliga a considerar periodos o eventos similares en años anteriores. Por eso nuestros análisis siempre toman referencias equivalentes de series históricas, con el fin de identificar tendencias y puntos de inflexión y así determinar con precisión el cumplimiento de los objetivos que nos habíamos marcado. Además todos los datos que reportamos se miden con los obtenidos por los productos de tus competidores, para evaluar el desempeño global del sector en cada gama de producto y de ese modo, continuar optimizando tu estrategia de comunicación de forma permanente.   Por último siempre tenemos presente que cada análisis debe ser ejecutado por un equipo de analistas expertos en cada sector, especialistas en identificar la relevancia de cada aparición, medir su impacto y que son capaces de extraer conclusiones y recomendaciones útiles para entender lo qué ha pasado y dónde debemos actuar. Cuando la cartera de productos es amplia o complicada, puede resultar muy difícil medir y cuantificar cada trabajo en concreto para después trasladarlo a una visión global. Se requiere de un gran volumen de datos y capacidad de análisis. Además, es necesario conocer el posicionamiento y contextualizar los datos con los del sector y la competencia, para así poder reaccionar de forma rápida adaptando cada estrategia para conseguir mejores resultados. Actualmente en Rebold ayudamos con este tipo de mediciones a empresas como Bimbo, El Corte Inglés, Volskwagen, Harley Davidson, entre otros.   ¿Quieres saber más sobre nuestro servicio de Product Communication Analysis y cómo podemos ayudarte?