La transparencia, clave para que las marcas conecten con las personas

«Las posibilidades de que las personas empaticen se multiplican si las marcas son transparentes y explican los motivos de sus decisiones»

Rebold ha presentado un informe titulado: “Crecer contra corriente: ¿Cómo pueden las marcas combatir las inflación y las recesiones futuras?”, que analiza el comportamiento de las personas y revela los datos clave para diseñar estrategias de marketing en el contexto socioeconómico actual. En esta entrevista, Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold Marketing España, nos explica todos los detalles de este informe, así como la importancia de mantener la inversión en marketing en tiempos de crisis económica. 

En la situación actual ¿cómo está cambiando el comportamiento de las personas?

En este entorno, en el que se suman la incertidumbre acerca de una posible recesión con el aumento de los precios, ya podemos observar cómo un 67% de las personas está reduciendo sus gastos, principalmente en sectores como la energía, el ocio, los viajes y la moda.  

¿Y cómo afectan estos cambios a las estrategias de venta de las marcas?

Hace ya muchos años que las personas decidieron que las marcas tenían una responsabilidad y una contribución que hacer a la sociedad. Las marcas no pueden mostrarse sin empatía, tienen que ser transparentes y conectar con las personas. Si una marca sube los precios sin dar ningún tipo de explicación, generará un fuerte rechazo en sus consumidores. En cambio, si la marca se muestra transparente y explica los motivos que le han llevado a tomar esta decisión, las posibilidades de que el cliente empatice se multiplican. 

¿De qué herramientas disponen las marcas para satisfacer este reclamo y a la vez mantener las ventas?

La clave es poner a las personas en el centro de nuestra estrategia, esto conlleva entender que sin ellos no tendría sentido nuestra actividad. Por ello, hay que tenerlas muy presentes en todo momento: desde la hora de concebir qué vamos a desarrollar, hasta la hora de transmitirlo. 

En este sentido, desde Rebold recomendamos aplicar métricas integrales en todos los puntos de la ‘route to market’, tanto a corto como a largo plazo. Además, hay que aprovechar las sinergias de los canales off y on para conseguir un mayor rendimiento, así como emplear múltiples canales de marketing, ya que puede incrementar el impacto publicitario hasta un 35%. 

En períodos de crisis, muchos directores de marketing experimentan presión para reducir su inversión. ¿Qué pasa cuando las empresas deciden tomar esta decisión y dedicar menos recursos al marketing?

Lo primero que ocurre es que su Share of Voice se reduce frente a tus competidores. Si esto baja, lo más probable es que su Share of Market también lo haga, pero no es lo único que bajará.

Cuando mantenemos la inversión, trabajamos en varios niveles de construcción de marca. Si llevamos mucho tiempo hablando con las personas, no podemos de repente dejar de hablarles. Si lo hacemos, discontinuar esa construcción de marca, el crecimiento del negocio se resiente y empiezan a bajar las ventas.

Finalmente, el ROI también baja, uno podría llegar a pensar que el ROI no se resiente, pero lo cierto es que sí lo hace y eso es así, porque otro competidor está aprovechando esa oportunidad. 

 

¿Y si la marca decide mantener o aumentar la inversión, es un riesgo?

En este punto los datos son claros, las marcas que aumentaron su inversión en medios durante la última recesión, experimentaron un crecimiento del 17% en ventas. Además, más de la mitad de las marcas que mantuvieron o aumentaron su inversión en marketing, mejoraron su ROI en años consecutivos. 

¿Qué tipos de tendencias van a dominar el año que viene?

Todo aquello que traslade honestidad de las marcas a las personas. Esto explica el auge de canales como TikTok y BeReal. Por otro lado, aunque con la pandemia todo lo digital sufrió una aceleración brutal, ahora las personas reclaman la vuelta hacia un modelo en el que las marcas vuelvan a tener presencia física y que las puedas disfrutar con los 5 sentidos. Por tanto, todo lo que tiene que ver con la experiencia de las marcas y con compartir experiencias reales. Esas conexiones son las que siempre deben existir, porque son auténticas y memorables. Eso es lo que hace que una marca se convierta en algo imprescindible para las personas.

¿Cómo nos puede ayudar la data en período de crisis?

Los datos te ayudan a entender mejor los contextos, descubrir las tendencias o detectar los elementos diferenciales para conseguir diseñar las estrategias de publicidad y marketing que más se adecuen al momento actual. En definitiva, a través de la data podemos profundizar en los comportamientos de las personas y las marcas para ayudar a los profesionales de diferentes ámbitos a tomar las mejores decisiones para impactar de un modo positivo en su estrategia y resultados, pero no olvidemos nunca que las decisiones las toman las personas, no los datos. Los datos nos tienen que ayudar a entender a las personas. 

Para finalizar, ¿cuál sería tu consejo para las marcas que están planeando su estrategia para el 2023?

No hay que dejarse llevar por la situación de mercado, porque si fuera por eso, tienen mucho más que perder que ganar. Por tanto, mis consejos serían dos: primero, analiza y profundiza en el contexto y el comportamiento de las personas a las que te diriges a través de la data; segundo, busca establecer esas conexiones experienciales en los canales adecuados con tus consumidores para fortalecer tu marca e incrementar su crecimiento.