Las dos caras de la personalización

ong>Juan Camilo Bonilla Managing Director de Digilant para España Casi sin darnos cuenta, cada uno de nosotros estamos conformando un mundo personal a medida. Contamos con numerosas opciones ya para personalizar nuestro entorno: la oferta audiovisual que consumimos, la habitación del hotel en el que pasaremos varios días, la publicidad que nos llega, el automóvil que vamos a conducir durante los próximos años e incluso la casa que habitaremos… Cada vez es mayor la posibilidad de “customizar” muchos de los productos y servicios que utilizamos, a partir de la información que vamos facilitando. De hecho, estamos hipercomunicados y podemos recibir una gran variedad de contenidos ya filtrados, según nuestros gustos, lo que nos ahorra horas de búsquedas innecesarias. Todo empezó con Internet y los móviles, que irrumpieron entre nosotros hasta hacerse imprescindibles, ya que las posibilidades de la personalización se apoyan en el data. ¿Alguien se imagina vivir en un lugar sin acceso a la Red, sin cobertura? Dentro de las sociedades más avanzadas, sólo un porcentaje mínimo de la población se mantiene al margen de Internet. El resto, cuando viajamos de vacaciones en estos días a algún lugar paradisíaco y estamos desconectados durante algunas jornadas nos encontramos intranquilos sin poder mirar el correo electrónico, Whatsapp o Telegram, ni echar un ojo a las redes sociales. Las administraciones públicas están realizando una clara apuesta por digitalizar a la ciudadanía y allí donde no llegan ellas están también las grandes multinacionales, como Google, por ejemplo, que desarrolla el proyecto Loon junto a diferentes operadoras y gobiernos para llevar Internet a todos los rincones del planeta a través de globos aerostáticos. No es la única acción “futurista” que quiere cubrir todo el globo con la señal de Internet. ong>En España, la penetración de la Red en los hogares supera el 76%, y la de móviles alcanza el 98%. El 92,6% de la población tiene teléfono móvil y el 73,3% navega por la Red a diario, según los datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI). ong> Si ponemos el foco en la franja de los jóvenes, que dentro de pocos años se incorporarán al mercado laboral y liderarán la sociedad, el nivel de uso de la Red roza la adicción. El 69% de los adolescentes españoles admite “sentirse realmente mal” sin conexión a Internet.  La media de uso está muy por encima de la mayoría de los países de nuestro entorno; y cerca del 22% se conecta más de seis horas al día, según datos de la Organización para la Cooperación el Desarrollo Económico (OCDE). En paralelo, el IoT (“Internet de las Cosas”, por sus siglas en inglés) también se extiende: un reciente estudio de Gartner señala que habrá 8.400 millones de máquinas conectadas a nivel mundial a finales de 2017, lo que supone un crecimiento del 31% en comparación con el año pasado. El análisis de la consultora prevé que la cifra de aparatos conectados será de 20.400 millones en 2020. Serán muchos miles de millones de electrodomésticos y otros elementos adaptándose a nuestras necesidades, combinando esta comodidad con un importante ahorro energético. Esto se traduce en una emisión constante de datos. Lanzamos más gigabytes que granos de arena hay en los desiertos.   ong>Personas “experienciales” Una de las consecuencias de este proceso es que nuestro mundo está cambiando. Ya no nos conformamos con el entorno que nos ha tocado y queremos experiencias personalizadas en el mayor número de asuntos posible. Así, YouTube nos propone una selección de vídeos dentro de nuestros gustos; Spotify sugiere listas de reproducción que nos encajan; podemos seleccionar en Internet recibir sólo las noticias que entran en nuestro campo de interés… Ni siquiera tenemos que ajustarnos al horario de emisión de nuestra serie favorita sino que podemos ver un capítulo u organizar un maratón en Movistar + durante el fin de semana para ver la temporada anterior completa. Y en el momento que nos apetece.   ong>La publicidad que sí nos interesa Pero, si hay un mundo en el que esta personalización está logrando mayores avances, ese es el del marketing, que está segmentando de manera muy inteligente la oferta de contenidos, productos y servicios para hacernos llegar sólo lo que nos interesa. Demandamos anuncios que nos resulten relevantes. Por eso las marcas se esfuerzan e invierten grandes cantidades para conocer mejor a los usuarios. No sólo atributos tradicionales como cuál es su edad, género, intereses, situación geográfica, etc.; también atributos más complejos, como su comportamiento en Internet, las horas del día a las que compra, o qué tipos de contenido consume. Estos y otros datos permiten realizar acciones segmentadas, que aporten valor al consumidor, en donde la compra programática (Real Time Bidding o RTB) se está situando como la opción más valiosa. La razón fundamental es que esta fórmula ofrece a las marcas audiencia cualificada, lo que se traduce en una mayor eficacia que permite a las compañías optimizar sus presupuestos y aumentar su ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés). Ahora es posible saber que la persona que entra en una web es, por ejemplo, un “profesional de altos ingresos, padre joven”, con algunos rasgos de “aventurero, amante del riesgo”, “apasionado por los gadgets” y “extrovertido socialmente”. Los expertos procesan en tiempo real esa información para poder dirigirse al mercado desde múltiples puntos de vista con acciones personalizadas. Una vez identificados los usuarios y sus comportamientos, se pueden aplicar algoritmos predictivos. Esto permite a las marcas dirigirse sólo a posibles compradores de sus productos, servicios o contenidos; y también evita que los internautas tengan que recibir constante publicidad de asuntos que no les interesan. ¿Para qué me van a proponer que compre la camiseta de Ronaldo si soy seguidor de otro equipo? O, ¿por qué me van a perseguir con ofertas de viajes a Venecia si ya estuve hace dos meses? Así, poco a poco se va moldeando a nuestro gusto una gran parte de los impactos que recibimos, como un traje a medida, desde que nos levantamos hasta que volvemos a conciliar el sueño por la noche. Pero, si bien es cierto que la realidad es muy distinta de como la imaginó Aldous Huxley en su agorero Brave New World, también cabe dudar  si es positiva tanta personalización. Quizá sea necesario articular fórmulas para asegurar que siempre podremos salir de nuestra “burbuja” cuando queramos; que tendremos garantizada la opción de aventurarnos más allá de ese “mundo feliz” que nos hemos fabricado y conocer qué está ocurriendo a nuestro alrededor. Seguramente, aquí hay tantos matices en la respuesta como personas a las que se lo preguntemos.