Rebold analiza el comportamiento de la audiencia durante la final de la Liga de Fútbol
Madrid, 29 de enero de 2019.- Más de 188 millones de personas estarán pegadas a sus televisores el próximo 3 de febrero para ver la Super Bowl, el mayor acontecimiento deportivo en Estados Unidos. Es uno de los pocos espectáculos seguido de manera masiva en los hogares: el 68% de las personas que tienen una televisión en casa verán el partido.
Este primer domingo de febrero, los New England Patriots se enfrentarán a Los Ángeles Rams en el Mercedes Benz Stadium de Atlanta en la final de la Liga Nacional de Fútbol (NFL por sus siglas en inglés), con entradas que cuestan entre 2.000 y 12.000 dólares.
Pero, más allá del partido, la Super Bowl es un gran espectáculo que dura cerca de cuatro horas, retransmitido enteramente por televisión. Alrededor del tiempo de juego hay actuaciones de superestars (este año será el grupo Maroon5) y se emiten algunos de los anuncios más icónicos del año, que las grandes marcas realizan expresamente para la ocasión, sabiendo que es la gran cita anual para conectar con una gigantesca audiencia televisiva.
La publicidad televisiva está reservada para grandes anunciantes, ya que la emisión de un spot de 30 segundos cuesta cinco millones de dólares. En 2018, el 22% de los anunciantes de la Super Bowl destinaron el 10% de su presupuesto publicitario anual al spot durante el partido; fue el mayor porcentaje de los últimos cinco años.
Los anunciantes saben que es todo un reto sobresalir durante la Super Bowl, pero que la notoriedad que lograrán les compensa y realizan piezas cada vez más elaboradas, que tratan de viralizar a través de las redes sociales. Cuentan, además, con una audiencia “entregada”: para el 24% de las personas que ven el partido, los anuncios son la parte más interesante de la Super Bowl y reciben esta publicidad como parte del entretenimiento y no como una acción publicitaria más.
Este enorme escaparate publicitario genera unos ingresos para la cadena NBC de más de 534 millones de dólares durante el encuentro, a los que hay que sumar otros 115 millones de dólares por los anuncios previos y posteriores a la Super Bowl.
“La Super Bowl es un evento único para la publicidad y ofrece numerosos momentos en los que conectar con la audiencia multipantalla en tiempo real. Es un show en vivo que cada año genera imágenes que se hacen virales en Internet”, recuerda Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. “Los anunciantes que estén bien preparados, que hayan analizado el mercado y a la audiencia, tendrán ocasión de llegar a los consumidores participando en las conversaciones de los aficionados en redes sociales y alcanzando con su publicidad a la audiencia adecuada a través de acciones programáticas”.
Conocer el mercado
Aunque los altos precios impiden a la mayoría de las marcas aspirar a mostrar sus anuncios en televisión durante la Super Bowl, conocer el mercado y cómo se comporta la audiencia les ayudará a encontrar otros momentos y canales antes, durante y tras el encuentro para hacer impactar con sus anuncios en la audiencia. Rebold, ha analizado el comportamiento social durante la Super Bowl.
Por ejemplo, la Super Bowl generó 414 millones de interacciones en redes sociales en 2018. Sólo en Twitter, Facebook e Instagram hubo 107,7 millones de interacciones alrededor del partido. Facebook registró 122 millones de interacciones orgánicas y el 62% fueron realizadas por mujeres. El 90% de esas interacciones tuvieron lugar desde dispositivos móviles. En You Tube, los anuncios de la Super Bowl fueron vistos un 16% más en 2018 que el año anterior.
La audiencia de estos anuncios a través de dispositivos domésticos de smart tv’s creció un 52% el año pasado. Uno de cada ocho anuncios de la Super Bowl en YouTube se vio a través de una plataforma OTT (Over The Top, de tv a la carta).
Los cinco principales anuncios del año pasado representaron la mayoría (56%) de todos los anuncios de video compartidos en Internet durante la Super Bowl. Las otras 129 creatividades de anuncios representaron el 44% restante.
Hábitos de compra antes del partido
El 74% de los hombres en Estados Unidos y el 69% de las mujeres siguen la Super Bowl. Lo hacen:
Los estadounidenses gastarán una media de 81,17 dólares durante el encuentro, aunque la cifra sube hasta los 118,43 dólares entre los fans de 25-34 años. Esto sumará un total de cerca de 15.500 millones de dólares en actividades relacionadas con el partido.
Es una ocasión idónea para una parte del comercio estadounidense, si son capaces de relacionar el uso de sus productos con el encuentro. Pero han de tener en cuenta que la manera de consumir es diferente a otros momentos festivos: el 30% de las personas empiezan a comprar al menos una semana antes del juego y que el 69% completa sus compras solo uno o dos días antes o incluso el mismo día del Super Bowl.
Los tres capítulos de gasto más importantes serán:
Entre los fans, el consumo será de:
En cuanto a comida y picoteo, los estadounidenses gastarán:
En España, los aficionados podrán ver el encuentro a partir de las 00:30 horas a través del canal Movistar Deportes. Diversos medios generalistas y especializados van a realizar un seguimiento especial de la gran final de fútbol americano.
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Sobre Rebold
REBOLD es una empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos que crea oportunidades de crecimiento para las marcas a partir del profundo conocimiento de los consumidores, las tecnologías de marketing y los ecosistemas de datos. La empresa, que nace con el objetivo de satisfacer las nuevas necesidades del cliente actual en un entorno cambiante, dispone de los equipos, la metodología, las tecnologías y lo que es fundamental el mind-set, para liderar el mercado. REBOLD aporta transparencia y simplicidad a una realidad compleja, en la que las marcas están ahora en manos de los ciudadanos, que son los que impulsan el cambio en la sociedad digital. Con sede en Madrid y Boston, REBOLD tiene oficinas en, Chile, Colombia, España, Estados Unidos, México, Panamá y Perú. REBOLD es parte ISPDigital, holding de la familia Rodés.
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