Las tendencias en 2018: la generación Z frente a los millennials y lo que deben saber los compradores de medios programáticos

En los últimos cinco años, los compradores de medios digitales y los profesionales del marketing se han centrado radicalmente en encontrar a la generación de los millennials para dirigirse a ellos, olvidándose de un grupo demográfico con muchísima influencia y que es sumamente rentable: la generación Z. La generación Z está integrada por los nacidos entre 1996 y mediados de la primera década de este nuevo milenio. Tienen unos hábitos de consumo diferentes a los de los millennials y hay que segmentarlos de otra manera. Y, más significativamente, su incidencia en el mercado es tremenda. Es muy probable que las marcas que no se adapten para satisfacer las necesidades de la generación Z se queden atrás.

A la vez que las Historias de Instagram superan a Snapchat con 200 millones de usuarios activos a diario, la generación Z se hace más valiosa para la mayoría de las organizaciones que los millennials -Statista

La generación Z tiene unas preferencias muy claras y específicas que las marcas deben entender. El marketing de influencia tiene mucho éxito entre esta generación, que en vez de buscar páginas de información es más propensa a ir a YouTube para informarse a través de un vídeo de un influenciador (o influencer, en inglés) en el que confían. Aunque muchos de ellos ya crecieron con la tecnología en sus manos, no es así como realizan sus compras. Los millennials son mucho más proclives a realizar sus compras online, mientras que la generación Z prefiere comprar en persona. Aunque ambos grupos se asemejan por tener periodos cortos de atención y pueden alternar entre varias páginas a la vez, la generación Z lo lleva al extremo. Los de esta generación tienen una capacidad de atención de 8 segundos como media y normalmente van cambiando entre un mínimo de cinco páginas distintas abiertas a la vez. Los anunciantes ya habían notado cómo decaía el éxito de su publicidad televisiva, y la generación Z, con unas capacidades de atención más cortas, no es el público más indicado para ese tipo de publicidad. Los miembros de la generación Z quieren contenido real que los haga sentir que conocen la marca y la persona que está detrás de ese contenido. Y, más importante aún, este grupo demográfico quiere su independencia. No les interesan los programas de fidelización, sino que prefieren interactuar con los anunciantes en sus propios términos. Las marcas que entienden las preferencias de este grupo demográfico pueden definir planes de medios, creatividades y campañas programáticas globales con mejores resultados.

 

Snapchat frente a Instagram

 

Las marcas que quieren realizar la compra programática de medios dirigida a un grupo demográfico más joven tienen que estar al tanto de lo que le gusta y desagrada a la generación Z, especialmente en cuanto a la publicidad en las redes sociales. La cuota de mercado de Snapchat, una de las plataformas sociales más grandes, con 150 millones de usurios diarios, está empezando a decaer al constatar que sus competidores están sintonizando mejor con la generación Z. Aunque Facebook, el propietario de Instagram, añadió la función de “historias” y fue acusado de copiar Snapchat, ya tiene más usuarios activos a diario que Snapchat. Instagram empezó con una base inicial más grande de más de 800 millones de usuarios activos, y ha podido copiar con éxito lo que más le gusta a la generación Z de Snapchat y adaptarlo en su propia app. Como resultado, Snapchat tendrá que averiguar cómo conectar mejor con la generación Z para que los usuarios vuelvan a su aplicación y no sitúen su aplicación por detrás de otras, como Facebook y Twitter.

Resumen

¿Qué tenemos que saber sobre la generación Z?

1. Confía más en los influenciadores que la publicidad directa de las marcas y prefiere ver un vídeo en YouTube de alguien a quien sigue que un anuncio televisivo de una marca que podría interesarle.
2. Prefiere realizar sus compras en una tienda física a hacerlas en una tienda online.
3. Tiene periodos de atención cortos, con frecuencia alternando entre cinco pantallas a la vez.
4. Es superindependiente y no quiere definirse por una sola marca. Por lo tanto, los anunciantes que quieren tener éxito entre este grupo demográfico tendrán que celebrar la individualidad y no intentar agrupar a sus miembros por categorías o públicos.

 

Informate aquí sobre las otras nueve tendencias que serán clave para el éxito de los equipos de compra programática en 2018.

 

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