Rocío Martínez, Digital Marketing Specialist en grupo ISPD
A nivel mundial, el FMI pronostica que el crecimiento económico tendrá una desaceleración del 2,9% en 2024 y que la inflación disminuirá del 6,9% en 2023 al 5,8% en el próximo año. No obstante, el gasto de los consumidores sigue siendo alto, especialmente en sectores como el de los viajes.
Gracias a eventos como los Juegos Olímpicos y las elecciones, se espera que la inversión publicitaria global crezca un 8,2% en 2024. Además, esta época de cambios para los consumidores ha ofrecido a los directores de marketing la oportunidad de convertirse en “ojos y oídos del negocio”. Según una investigación de Forrester, las empresas con capacidades avanzadas basadas en data driven tienen ocho veces más probabilidades de crecer en un 20% o más.
Estos datos, arrojados por the Marketer’s Toolkit 2024 de WARC, nos ponen de manifiesto la realidad a la que se enfrentan los especialistas en marketing, y se analizan asimismo algunas de las amenazas y oportunidades que están emergiendo para verlas como fuentes de crecimiento. A continuación, revelamos algunas de ellas.
El informe the Marketer’s Toolkit 2024 de WARC está elaborado bajo la metodología GEISTE (Government, Economy, Industry, Society, Technology, Environment) y, junto con una revisión en profundidad de los últimos conocimientos e información de la industria del marketing, se identifican una serie de tendencias que afectarán a las prácticas de marketing global.
Este kit para los profesionales del marketing ofrece información valiosa para convertir las áreas disruptivas en oportunidades de crecimiento para las marcas. El informe, además, incorpora una encuesta global de más de 1.400 ejecutivos de marketing y entrevistas individuales con especialistas del sector líderes en todo el mundo, así como un análisis y conocimientos del equipo de expertos de WARC.
A lo largo del estudio, se detallan aspectos relevantes sobre cinco tendencias clave. Por un lado, se habla del desafío del marketing para dirigirse a una base de consumidores cada vez más polarizada. Por otro lado, el papel de la inteligencia artificial seguirá dominando la agenda tecnológica en 2024; habiendo pasado de utilizarse para revisar estrategias de medios y segmentación de audiencias al surgimiento de la IA generativa, que podría transformar el desarrollo creativo.
El análisis avanza tratando el tema de “la masculinidad en crisis” y la importancia de que las marcas ajusten su publicidad y estrategias de comunicación para reflejar modelos emergentes de masculinidad. Asimismo, otra de las tendencias que determina este estudio trata sobre el sportswashing, ya que el deporte es el único tema que aún atrae audiencias masivas, y se cuestiona si debido a la creciente inversión en deportes por parte de entidades con un historial deficiente en materia de derechos humanos podría hacer que cambie.
Por último, las iniciativas sostenibles por parte de las marcas están yendo hacia un enfoque más local y comunitario para impulsar su agenda verde.
La inteligencia artificial generativa se encuentra en un punto de inflexión para el desarrollo creativo. Probablemente, la capacidad de probar ideas de manera instantánea revolucione las relaciones entre cliente y agencia, eliminando métodos tradicionales y a menudo costosos.
Sin embargo, hay dos aspectos fundamentales a tener en cuenta. Por un lado, la democratización de este tipo de programas avanzados da lugar a que se produzca contenido de baja calidad, sobre todo si no hay un pensamiento crítico detrás de su utilización. Por otro lado, la transparencia adquiere una especial importancia, ya que se puede percibir que los anunciantes que utilizan la IA generativa podrían estar engañando a los consumidores de alguna manera. Por ello, es importante comunicar cuando se haya publicado un anuncio creado por la IA.
En el siguiente gráfico, podemos ver el porcentaje total de las respuestas de los encuestados a la pregunta de: ¿Qué tareas tienes planeadas para hacerlas con ayuda de la IA generativa el próximo año? La conclusión principal es que la mayoría de anunciantes están aprovechando las oportunidades que aporta la IA generativa. Los especialistas en marketing encuestado por WARC respondieron que las tareas donde más la utilizaran serán en tareas de copywriting (48%), resumir textos largos (46%), análisis de la competencia (45%), conocer insights de los consumidores (42%) y extraer insights predictivos para planes futuros (38%).
Es relevante también considerar las implicaciones de sostenibilidad de la IA generativa, tanto creativamente como en la planificación de medios, para las marcas que especialmente se esfuerzan en reducir las emisiones de carbono.
Por último, debemos saber que la IA no generativa también está teniendo su impacto en la planificación de medios. Por ejemplo, Meta permite a las marcas utilizar modelos para el targeting o Amazon que aporta datos de la cesta de la compra para hacer análisis e identificar oportunidades de audiencia.
El sector de los deportes conserva un poder único para atraer grandes audiencias en tiempo real, y pueden captar la atención y generar una participación que casi ningún otro contenido puede igualar en un panorama mediático fragmentado.
Por ello, las marcas tienen más espacios para “jugar”, aunque enfrentan nuevos riesgos. Esta capacidad para llegar a más personas ha generado una creciente competencia por los derechos de los medios, contenido nuevo y oportunidades de patrocinio de esports.
En estos espacios, las marcas deben, por tanto, pensar en la importancia del propósito y de si los valores corporativos se aplican a todos los aspectos de su marketing para evitar el sportswashing.
Las crecientes preocupaciones sobre el cambio climático están llevando a las empresas a adoptar prácticas más sostenibles. El marketing de sostenibilidad no trata solo de cumplimiento, sino también de participación comunitaria.
En este aspecto, el papel del marketing debería basarse en la creación de valor compartido entre las diversas partes del ecosistema, en especial entre los consumidores. De este modo, cuando las marcas se involucran con la comunidad a través de acciones sostenibles pueden obtener mayor apoyo de los stakeholders que ayudan a mitigar acusaciones de greenwashing y proteger la reputación de marca.
En lugar de impulsar anuncios sobre iniciativas sostenibles globalmente, ahora las marcas están mirando hacia iniciativas más pequeñas, locales y comunitarias, que ayuden al desarrollo sostenible.
Y, aunque la sostenibilidad es crucial a día de hoy, solo el 3% de las noticias en los medios de comunicación en España tratan sobre ella. Así lo refleja el último estudio elaborado por el equipo de Media Intelligence en Rebold, que analiza la cobertura mediática de estos temas y su repercusión en redes sociales. Ofrece, además, insights valiosos para potenciar la comunicación y el engagement de los contenidos sobre sostenibilidad en las audiencias.
En Rebold trabajamos para crear conexiones transformadoras entre personas y marcas. A través de nuestra propia metodología, creamos un mapa detallado de la industria digital y del consumidor. Contamos con expertos en marketing digital y comunicación apoyándonos en un conocimiento profundo de las audiencias, las tecnologías de marketing y el ecosistema de datos. Contacta para más información y hablemos de cómo hacer crecer tu marca.
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