Los beneficios de combinar el marketing de influencia y la compra programática de medios

Cuando aún no podíamos navegar por las secciones de opiniones y comentarios de los usuarios de Amazon para conocer la verdad sobre algún producto o consultar Twitter para ver mediante hashtags las cadenas de comentarios sobre malas experiencias con marcas específicas, la mayoría de los consumidores dependían de fuentes offline más personales para ayudarse a decidir si se realizaba una compra o no. No debería sorprendernos de que estos dos mundos hayan confluido recientemente a través del marketing de influencia (o de influenciadores, influencer marketing). No importa si se trata de familiares, compañeros de trabajo, conocidos o individuos a los que respetamos y quienes respaldan un producto o servicio; lo que no se puede negar es que una referencia favorable para tu público será aún más valiosa para tu marca.

¿Qué es el marketing de influencia?

Aunque no se trata de una práctica nueva, el último sondeo Global Trust in Advertising survey de Nielsen sobre la confianza mundial en la publicidad revela que el 83% de los consumidores confía más en las opiniones de sus amigos y familiares que en las de los demás, lo que demuestra que la publicidad del boca a boca sigue teniendo una gran importancia.

Los profesionales del marketing digital actual están muy concienciados acerca de la saturación de los buzones de correo, apps, cuadros de mando y fuentes de noticias de su público. Con tanta publicidad digital cruzándose en nuestro camino todos los días, ya sean vídeos, anuncios en Instagram o banners en nuestro correo, a menudo silenciamos todo este ruido y buscamos una cara conocida que nos ayude y guíe con nuestra próxima compra. Aquí es donde el marketing de influencia ha tenido éxito. Este tipo de marketing necesita las opiniones transmitidas por el boca a boca pero también nos ofrece la cara reconocible online de una celebridad en la que confiamos y a quién quizá aspiramos a parecernos. Estos influenciadores o influencers, personas con muchísimos fans en las redes sociales, reciben miles de dólares por comentar, publicar o incluso publicitar lo genial que es un producto determinado.

 

Las marcas y los anunciantes codician estos respaldos, especialmente en los verticales de minoristas, para productos de belleza y otros bienes de gran consumo. Según un artículo reciente en la revista Forbe’s,“un gran contenido de marketing de influencia puede cambiar opiniones, iniciar conversaciones, aumentar la lealtad hacia la marca y animar las ventas”. Pero nada de esto importa si la estrategia que subyace al contenido no es la más apropiada. Tal como ocurre con cualquier tipo de marketing, el anuncio tiene que dar con el consumidor apropiado en el momento y en el lugar adecuados con el mensaje más indicado. Tienen que estar perfectamente alineados la marca, su mensaje, el influenciador, el tiempo, el lugar y la relevancia. El contenido orgánico que se distribuye solo desde el blog o los medios sociales del influenciador no tiene tanto valor como una campaña publicitaria digital. Entonces, ¿por qué no juntar las dos cosas?.

 

IMarketing de influencia y la compra programática

Según el estudio eMarketer’s 2017 Influencer Marketing Roundup, “los profesionales del marketing siguen gastando mucho: desde 5.000 a 100.000 dólares para una sola campaña de marketing de influencia”. Para obtener máximo provecho de esta inversión, el 74% de los profesionales del marketing en Estados Unidos reutiliza en los medios sociales de sus marcas el contenido generado por los influenciadores, y el 46% lo hace en sitios web que les pertenecen y que gestionan. Sin embargo, solo el 14% de los profesionales del marketing usa la compra programática de medios para distribuir el contenido del influenciador (a quienes ya han asignado una parte de su presupuesto publicitario). En cambio, las agencias de publicidad digital como January Digital, entre otras, que están usando el contenido de sus influenciadores mediante canales programáticos han visto cómo las tasas de vinculación se multiplican por cien. Con este tipo de inversión y su impacto, ¿qué profesional del marketing no querrá usar la compra programática en su siguiente campaña de marketing de influencia?

 

5 tácticas programáticas para el marketing de influencia

El vicepresidente ejecutivo de Arnold Worldwide, Brian Babineau, cree que las marcas tienen que cambiar su forma de ver y entender el marketing de influencia. Cree que es “un modelo de producción diferente, pero muchos lo tratan como si fuera un canal de medios. El marketing de influencia ya no es solo una herramienta de nicho disponible para las empresas. Cuanto mejor puedas medir el anuncio, más información tendrás para decidir lo que debes gastar”. Además de medir la inversión publicitaria, también hay otras tácticas programáticas para obtener máximo provecho del marketing de influencia.

1. 1. Resegmentación: Los datos programáticos pueden hacer un seguimiento de los públicos que interactúan con el contenido del influenciador y volver a dirigirse a ellos o usar la segmentación look alike (por similitud) para encontrar a otros usuarios parecidos.
   2. Variedad de canales: Limitarte exclusivamente al marketing de influencia limita los canales disponibles a los tuyos propios y a los ganados, pero al incorporar la compra programática también puedes acceder a canales de pago.
   3. Digital Out of Home:Incorporar al influenciador en la publicidad exterior (digital out of home, DOOH) te permite colocar el anuncio en un lugar estratégico. Por ejemplo, colocar a un influenciador cerca de una tienda conseguirá atraer a clientes, y visualizar publicidad gráfica en algún punto durante el recorrido que hace tu público objetivo para ir al trabajo aumenta el reconocimiento de tu marca. Es una manera excelente de segmentar a tu público en un lugar por el que sabes que pasan.
   4. Saber qué influenciador funciona mejor : Si la marca está usando a más de un influenciador, la compra programática te permite ver cuál de los dos tiene más éxito o resuena más eficazmente con tu público.
   5. Publicidad en los medios impresos : Con la compra programática podrás ver qué revistas, periódicos y páginas web atraen a tu público objetivo, e incorporar el marketing de influencia en esos canales.

Con el avance de la compra progamatica y la posibilidad de realizar una segmentación más precisa, también mejorará nuestra habilidad de aplicar diferentes tácticas en el marketing de influencia. Servir un anuncio a tu público con una cara amigable y reconocida se convertirá en una herramienta publicitaria aún más exitosa.

Ojo con el fraude en el marketing de influencia

Con la creciente popularidad del marketing de influencia, también ha aumentado la incidencia de fraude, por lo que deberás estar atento a algunas señales de aviso. Desde cuentas falsas hasta seguidores y vinculaciones inexistentes, hay muchas plataformas que permiten que la gente compre seguidores y vinculaciones para sus fotos o posts. Según eMarketer, los profesionales del marketing gastaron 570 millones de dólares en campañas de marketing de influencia en Instagram el año pasado, lo que implica que posiblemente grandes cantidades de dinero acaban destinadas a cuentas falsas.

Hay numerosos servicios y plataformas que usan algoritmos para analizar las cuentas de los influenciadores y asegurar que sus seguidores son reales. Es una opción que se debe tener en cuenta al decidir si se apuesta por un determinado influenciador. También es importante estudiar el historial de la cuenta y escoger a alguien que tenga una trayectoria de confianza. Tal como ocurre con cualquier acuerdo publicitario, no todo lo que reluce es oro. Antes de lanzarte al marketing de influencia, asegúrate de que la persona que escoges encaja con la imagen de tu marca y que tiene una buena vinculación con los consumidores y los seguidores apropiados, para así garantizar el mejor retorno sobre tu inversión.

 

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