El papel a jugar por marcas y medios en la crisis de Ucrania es de enorme relevancia. En estos momentos existe a nivel global un gran deseo de que los gobiernos y las grandes corporaciones respondan a las acciones rusas, pero tal y como demuestra un estudio realizado recientemente por la compañía GWI, los consumidores prefieren acciones humanitarias a acciones más agresivas como detener inversiones o imponer sanciones económicas.
Los ciudadanos ya se han mostrado realmente preocupados por los efectos que el conflicto está teniendo en su día a día, como la falta de abastecimiento de gasolina, la reducción de poder adquisitivo y una posible amenaza nuclear. Aun así, confían en la diplomacia y en el buen hacer de las instituciones para dar por finalizada una de las peores crisis que ha vivido el mundo desde la Segunda Guerra Mundial.
En comparación con las protestas de Black Lives Matter en 2020, a los consumidores les interesa menos que las marcas muestren su apoyo a través de publicaciones o declaraciones en redes sociales a Ucrania. Esta vez, en cambio, quieren que éstas tomen medidas significativas.
La aspiración actual es que la implicación de marcas y medios en la crisis de Ucrania sea a través de acciones reales. Algo que vaya más allá de buenas palabras y mensajes positivos en social media.
Las medidas más apoyadas por las personas participantes en el estudio son fundamentalmente defensivas (incremento del gasto en defensa militar) o caritativas (promesa de ayuda humanitaria y acogida de refugiados).
Los movimientos más agresivos, como las sanciones económicas a Rusia o el suministro de armamento a Ucrania, tienen menos aceptación, aunque siguen siendo populares.
Sí existe un pensamiento mayoritario de que la Unión Europea o la OTAN debería estar haciendo más. Del mismo modo, los consumidores tenían mayores expectativas en los gobiernos que en las empresas privadas.
Los consumidores desean ver acciones que tengan un impacto significativo por parte de las marcas, además de envío de ayuda práctica a Ucrania. Este requerimiento es fuerte en países como Turquía, España y Brasil, por ejemplo. En cambio, en Alemania o en los Estados Unidos el sentimiento es menor.
La mayoría de los usuarios quieren que las marcas donen u ofrezcan sus servicios a los más necesitados. Asimismo, las acciones menos deseadas son hacer declaraciones públicas o mostrar apoyo en las redes sociales.
En términos de lo que la gente cree que todavía está por hacer, prácticamente de 1 de cada 2 encuestados se mostró abierto a ofrecer su tiempo o experiencia para ayudar o comprar productos a modo de donación.
Al igual que sucedió en las primeras fases de la pandemia, en tiempos de crisis los consumidores recurren con mayor frecuencia a los medios de comunicación. Las redes sociales se usan mucho también, pero tienen niveles de confianza mucho más bajos, especialmente por parte de los grupos de mayor edad. El vídeo es, a día de hoy, un formato fundamental para consumir noticias y contenidos relacionados con el conflicto.
En estos momentos hay una gran demanda de canales y fuentes internacionales. Las plataformas sociales principales para seguir la contienda son YouTube, Twitter y las plataformas de Meta.
Aunque muchos jóvenes siguen recurriendo a las plataformas sociales para informarse, no confían tanto en ellas como en otras fuentes, como los informativos televisivos y los anuncios institucionales. En los últimos años se ha producido una creciente aceptación de los medios extranjeros entre los consumidores.
Lo cierto es que la cantidad de consumidores que confían en las actualizaciones gubernamentales y de la televisión internacional es mayor que la cantidad de consumidores que realmente interactúan con ellas de manera regular. Ciertos medios de comunicación gozan de una muy buena percepción por parte de los consumidores durante una crisis, aun así, no es suficiente para que los lectores recurran a ellos a diario.
La plataforma de vídeo es ahora preferencia para seguir este tipo de noticias de última hora y es claramente una prioridad para los consumidores. La edad tiene una gran importancia aquí: el 60 % de las personas de entre 16 y 24 años aseguran usar Instagram para mantenerse informados, frente al 15 % de las personas de entre 55 y 64 años. YouTube (71 %) es más del doble de popular entre los de 16 a 24 años que entre los de 55 a 64 años (33 %).
Twitter es otra plataforma a analizar a la hora de ver el desempeño de marcas y medios en la crisis de Ucrania. Ésta es una fuente popular de noticias de última hora, mientras que YouTube demuestra cuán importante es el video para seguir el conflicto.
Ser una plataforma que durante el conflicto está atrayendo más usuarios que Instagram o Tik Tok sugiere que el contenido largo es particularmente importante para el engagement. Los usuarios más jóvenes son mucho más propensos a publicar los vídeos y noticias que ven en los canales que siguen habitualmente. Aun así, el conflicto no ha cambiado ninguna tendencia. Si el video es importante para la forma en que los consumidores siguen la guerra, es porque era un hábito preexistente.
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