Muros de pago: ElPaís.com y ElMundo.es buscan captar a los lectores más interesados en profundizar en la actualidad

• Un estudio de Rebold sugiere que la estrategia de “muros de pago” que está aplicando la mayoría de los principales medios digitales españoles está conduciendo, en general, a los lectores a un consumo de información más ligera y menos profunda.
• Los lectores de ElPaís.com son los que más tiempo dedican a cada información, con meses por encima de los dos minutos en cada noticia. La apuesta del diario de Prisa se dirige a un lector con interés por profundizar en el relato informativo.
• Al otro extremo, los datos de La Vanguardia.com evidencian una estrategia de captación de tráfico de usuarios únicos que pasa por contenidos más ligeros, donde el lector tiene que dedicar menos tiempo para su consumo. Es una apuesta radicalmente distinta, que prioriza el alcance global en relación a la calidad de la audiencia.
• La media de noticias consultadas por los usuarios se redujo notablemente desde marzo hasta junio en los cinco medios online de mayor audiencia. Con la llegada del verano se ha incrementado ligeramente el volumen de usuarios.
• Los “muros de pago” pasan factura a los principales medios digitales españoles. ElPaís.com es el más afectado por esta estrategia y cae del tercer al sexto puesto en el ranking de audiencia. La misma tendencia descendente, pero menos acusada se observa en ElMundo.es y ElConfidencial.com registra un comportamiento similar.

Madrid, 16 de septiembre de 2020.- La necesidad de información de la ciudadanía durante la pandemia de coronavirus favoreció que los medios de comunicación registraran récords históricos de audiencia, de noticias vistas y de minutos dedicados por los usuarios a consumir esas noticias.

A medida que se ha producido la desescalada, y durante la época estival especialmente, se ha vuelto a cifras similares de consumo informativo a la etapa preCovid. Aunque, en esta situación, el comportamiento de los lectores difiere mucho en función de las estrategias de contenidos que están protagonizando las principales cabeceras desde hace meses. Los “muros de pago” o política de suscripciones para acceder a los contenidos, están pasando factura, al menos de momento, a muchos de los grandes medios españoles.

Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha analizado los efectos que está teniendo esta tendencia.

Considerando exclusivamente la audiencia de los medios online (usuarios únicos mensuales), ha habido una pérdida de tráfico notable y casi generalizada con la llegada del verano. En julio, y en comparación con el mes de mayo, la mayoría de cabeceras digitales se han dejado varios millones de lectores. Destacan: ElDiario.es (casi 5,5 millones menos de lectores), RTVE.es (5,172 millones menos de visitantes), ElPais.com (5,142 millones menos) y ElMundo.es (cerca de 4,5 millones menos en este periodo).

Tiempo dedicado en verano

Como cabría esperar, los españoles han reducido durante el verano el tiempo dedicado a leer información online y ha aumentado el consumo de podcast y de contenidos multimedia de entretenimiento (Cope.es, Cuatro.com, Antena3.com):

Rompen la tendencia algunos sitios de noticias que han experimentado un crecimiento en el tiempo que han dedicado los usuarios, por distintos motivos. Los primeros brotes de la Covid-19 en Aragón generaron una creciente preocupación en esa comunidad autónoma, incrementando el tiempo de consumo en Heraldo.es.

Además, las investigaciones y exclusivas sobre las presuntas actividades ilícitas del rey Juan Carlos que han desarrollado medios como Vozpopuli.com y El Español.com les han permitido captar por más tiempo a los lectores en cada sesión.

Por otro lado, parte del mérito de Ideal.es y Lasprovincias.es se explica por su apuesta por el contenido multimedia en forma de videonoticias.

Menos noticias consumidas

El interés general por la agenda informativa descendió a medida que los momentos más duros de la pandemia remitieron; especialmente, con el inicio de la desescalada. Desde los hitos históricos alcanzados en el mes de marzo, se observa que la media de noticias consultadas por los usuarios se redujo notablemente hasta el mes de junio en los cinco medios online de mayor audiencia.

Sin embargo, con la llegada del verano se ha incrementado ligeramente el volumen medio de noticias consultadas. En el caso de LaVanguardia.com, experimenta un ascenso notable gracias a su apuesta por contenidos promocionados en canales sociales y a su política de libre acceso.

Esta tendencia no encuentra sin embargo correlación en el tiempo que los lectores dedican a cada noticia, y que depende tanto de la profundidad que cada medio decide aplicar a sus contenidos como de su estrategia de negocio.

Bajada generalizada de las audiencias

La pandemia ha acelerado los planes de muchos grupos editoriales para introducir “muros de pago” o modelos de suscripción que les permitan superar las dificultades que encuentran para financiarse en el mercado publicitario. ElMundo.es, ElPaís.com o El Confidencial.com, con distintas fórmulas, son los más avanzados en esta apuesta y sus efectos se notan claramente al examinar la audiencia (usuarios únicos mensuales), comparando los datos de julio respecto al mes de marzo:

ElPaís.com es el más afectado por esta estrategia (algo más de 8,5 millones de usuarios mensuales menos desde marzo) y cae del tercer al sexto puesto en este ranking de audiencia. Parte de este retroceso se debe al descenso del tráfico orgánico desde buscadores motivado por un irregular desempeño SEO, que el medio atribuye a la implementación de su nueva tecnología ARC Publishing (la misma plataforma de contenidos que utiliza The Washington Post).

Por otra parte, su estrategia para captar suscriptores parece estar surtiendo efecto. El propio medio ha hecho públicos datos según los cuales, desde el mes de mayo, El País ha logrado 110.000 suscriptores, de los que 64.200 son exclusivamente digitales.

La misma tendencia descendente, pero menos acusada, se observa en Elmundo.es (6,6 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo). Especialmente, a partir del mes de mayo, cuando el periódico digital incrementó la cantidad de contenidos reservados para su modelo prémium.

En este sentido, también El Mundo ha publicado una información, según la cual, ha superado durante este verano los 50.000 suscriptores digitales de pago.

Respecto al descenso de ABC.es (5,1 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo), se justifica por la puesta en marcha de un modelo mixto, con contenidos gratuitos pero reservados a una suscripción previa del lector. Este diario ha anunciado el lanzamiento de su modelo de pago durante septiembre, en línea con sus principales competidores.

Elconfidencial.com registra un comportamiento similar (3,1 millones de usuarios únicos mensuales menos desde marzo). Por el momento no han trascendido las primeras cifras de suscriptores del modelo que ha puesto en marcha este medio desde principios de año.

Cómo afecta al consumo informativo

Atendiendo al tiempo que los usuarios dedican a leer noticias de cada medio, se observan importantes diferencias en los patrones de consumo informativo. Los distintos modelos de contenidos y de pago han transformado el comportamiento de la audiencia en los principales soportes informativos:

Los lectores de ElPaís.com son los que más tiempo dedican a cada información, con meses por encima de los dos minutos en cada noticia. En el mes de julio se registró un ligero descenso, pero amplió su distancia con el resto de cabeceras. Su modelo de acceso “poroso” no permite reservar contenidos exclusivos para suscriptores, sino que ofrece de forma gratuita hasta 10 artículos por usuario al mes (de cualquier tipo). La apuesta del diario de Prisa se dirige a un lector con interés por profundizar en el relato informativo.

Esa misma apuesta parece formar parte de la estrategia de ElConfidencial.com, según se observa en los meses de marzo y abril, pero en este caso el modelo de pago implementado sí reserva noticias y análisis exclusivos para suscriptores. El tiempo dedicado a cada noticia desciende drásticamente desde abril, lo que sugiere que los contenidos de mayor profundidad han dejado de ser de libre acceso.

En El Mundo.es están buscando un punto de equilibrio entre profundidad y calidad en la organización de contenidos libres y de pago, si bien es cierto que se aprecia un ligero descenso desde mayo.

ABC.es, el diario de referencia de Vocento, sí que ha experimentado un descenso más acusado, probablemente porque reserva más contenidos de calidad al modelo de suscripción gratuito; en especial, sus principales columnistas y artículos de opinión.

En cambio, los lectores pasan más tiempo leyendo los artículos y reportajes de ElEspañol.com, al menos desde el mes de junio.

Por último, los datos de La Vanguardia.com evidencian una estrategia de captación de tráfico de usuarios únicos que pasa por contenidos más ligeros, donde el lector tiene que dedicar menos tiempo para su consumo. Es una apuesta radicalmente distinta, que prioriza el alcance global en relación a la calidad de la audiencia.

The New York Times, la referencia

El modelo digital de The New York Times se ha convertido en la referencia para las estrategias de gran parte de los medios generalistas en todo el mundo, que buscan fórmulas para garantizar su viabilidad económica a corto, medio y largo plazo.

El diario estadounidense ha logrado multiplicar por diez el número de suscriptores digitales, desde los 500.000 que tenía en 2012 hasta los más de cinco millones en la actualidad, según informó hace pocos días el director ejecutivo del periódico, Mark Thompson, a través de una entrevista con la Agencia Efe. Thompson también desveló que, durante el segundo trimestre de 2020, los ingresos de publicidad y suscriptores de la división digital del diario alcanzaron los 185,5 millones de dólares (más de 157,5 millones de euros), superando por primera vez a los de la versión impresa, que obtuvo 175,4 millones de dólares (148,6 millones de euros).