¿Por qué no se ha creado el Netflix de los medios? Entrevista a Pablo Herreros

8 de enero Pablo Herreros, periodista, asesor de comunicación y bloguero muy conocido, revolucionó las redes con un post que se titulaba “¿Para cuándo un Netflix de los medios…? En él, este experto en comunicación nos planteaba la (in)existencia de una plataforma que recogiese todos los medios de comunicación. En esta plataforma, el lector pagaría una única suscripción y tendría acceso a todo el contenido publicado por todos los medios (prensa offline y online, revistas, etc.). Hemos querido profundizar en esta idea tan disruptiva y hemos contactado con Pablo para que nos respondiera a unas preguntas.

Cómo surgió la idea de un Netflix de los medios

Pablo no piensa que esta idea sea algo tan innovadora, sino más bien, de cajón: "Soy periodista y no estoy dispuesto a pagar 5 suscripciones distintas a medios porque no tengo el dinero para ello y porque no me compensa gastar 40 euros al mes. Me parece completamente desproporcionado". Para el periodista la idea es perfecta pero está en el aire y lo difícil es "ejecutarla dado cómo están los medios".      

Por qué no se lleva a cabo el Netflix de los medios

Según Pablo, los motivos por los que esta idea no se ha llevado a cabo son el ego, la falta de visión a largo plazo, la falta de transparencia y la ausencia de cultura de internet. "Sobran egos, falta pensar más en el beneficio a largo plazo y menos en la angustia del mes que viene. Los gestores de los medios están más preocupados por la caída que tienen que por buscar cuál será el negocio que tendrán. Falta vocación de transparencia y cultura de internet. En su incapacidad de entender internet no quieren ceder en absoluto el tesoro de los escritores que tienen y compartir plataforma con otros medios de comunicación, pese a que la unión de otros diarios haría la oferta mucho más apetitosa para el lector". Al margen de la entrevista, nos asalta una duda sobre otra posible razón por la que los medios no quieran acceder a desarrollar una plataforma así: el miedo a perder lectores. Este miedo, se debería a tres factores:

1. Su contenido es cada vez menos profundo.

Los medios de comunicación han pasado de crear un contenido relevante y profundo a un contenido superficial y rápido, constantemente actualizado. Esto se debe a que buscan el clic de los usuarios, y no miden sus resultados en el tiempo que los usuarios pasan en sus páginas. Entonces, si un medio que ofrece este tipo de contenido entra a formar parte de una plataforma donde se encuentren todos los demás medios de comunicación, tendrá miedo de perder lectores que prefieran otros contenidos más relevantes y elaborados que los suyos propios.

2. El sistema de suscripción individual hace que el lector no lea otros medios y consuma constantemente contenido del medio que ha pagado.

La segunda razón por la que pueden no querer crear un Netflix de los medios es debido a que su sistema de suscripción se mantiene a causa de la necesidad del  lector de rentabilizar su gasto. Estos usuarios pagan una suscripción y para amortizarla consumen periódicamente los contenidos ofertados.

3. La pérdida de monopolio de los grandes medios y la entrada de nuevos competidores

Al pagar una suscripción global, los lectores no estarían obligados a consumir un solo medio, por lo que la fidelidad a un periódico se debería a otros factores, como la calidad de la noticia, y no al precio que ha costado al lector. Esta plataforma sería beneficiosa para los medios menos conocidos pero podría ser perjudicial para los grandes medios de comunicación nacionales. ¿Por qué? Porque los medios no reconocidos ganarían visibilidad mientras que los grandes medios abrirían la competición a otros participantes.

Cuál es la posibilidad de que se desarrolle esta idea

Pablo es rotundo al dar la respuesta: "esta idea se va a realizar", pero no está seguro de si los medios participarán en esta iniciativa o se quedarán al margen. "Esta idea se va a realizar. El problema que tienen los medios es que si no lo hacen ellos lo van a hacer otros. Y va a pasar como ha pasado con otras cosas, que cuando has dejado pasar el tren ya no te puedes subir en marcha. La idea va a estar en algún concepto de blockchain y lo van a ejecutar periodistas. Va a llegar un punto que alguien aglutine a periodistas prestigiosos que comiencen a publicar en un sitio por el que les paguen cada vez que alguien lee su artículo. Eso se va a producir, y cuando se produzca y los medios no estén ahí, van a querer sacar algo alternativo pero deprisa y sin vocación de servicio al cliente y sin conocimiento de internet".

Cuáles son los retos a los que se enfrentan los medios

Pablo nos cuenta que el reto más inmediato al que se enfrentan es al de recuperar la confianza del lector. "Los medios durante muchos años han estado apoyando más al anunciante que al propio lector. La prueba es que han perdido la credibilidad y han perdido la fuerza: han conseguido lectores pero no personas dispuestas a pagar por tu producto. Al final tienes que conseguir vender esos lectores como carne de tráfico". La solución para él es simple: "Hacer periodismo pensando más en el lector que en el anunciante". Esta opinión vuelve a poner de manifiesto la importancia de comenzar a medir el éxito de los medios en el tiempo que pasa el lector en el sitio y no en el tráfico, generado mayoritariamente por "enlaces cebo". Desde Acceso planteamos la necesidad de utilizar nuevos indicadores con los que aplicar las tarifas de publicidad. En vez de utilizar el número de visitas y usuarios únicos solo, tener también en cuenta el tiempo en página de los usuarios, la tasa de rebote y el porcentaje de scroll que hacen los lectores en cada página (esta métrica se consigue con la implementación de una herramienta de etiquetado, como Google Tag Manager).

Qué pueden hacer los medios para adaptarse a esta nueva época

Para Pablo Herreros la solución fundamental sería volver a hacer periodismo de calidad: "yendo probablemente a piezas de más valor. Volviendo a reportajes. Huyendo del clickbait y empezando a experimentar con blockchain. Porque será un reto para los medios porque viene a desintermediar la información". El clickbait consiste en atraer la atención de los usuarios mediante un titular atractivo que consiga que estos hagan clic en el enlace y visiten una página web. Los medios han estado utilizando el clickbait para ganar tráfico y así poder negociar a la alta las tarifas de publicidad en sus webs, que se basan en el número de impresiones (cuantos más visitantes, más impresiones de los anuncios y más dinero para el medio). El problema que ha creado este continuo uso del clickbait lo explica muy bien Miquel Pellicer en su blog: los medios han perdido credibilidad. De hecho, con el cambio de algoritmo en Facebook, el clickbait dejará de ser eficaz para los medios. "Viene un golpe que les vuelve a recordar que deben de preocuparse por cuidar el contenido que hacen. Tienen que huir de la búsqueda del clic fácil y que tienen que hacer un contenido tan valioso para que los lectores quieran entrar en su página a consumirlo. Si van a dedicarse a hacer una pieza de tres párrafos van a sufrir", nos cuenta Pablo Herreros.

Conclusiones

Para conseguir que una plataforma de medios al estilo Netflix se llevara a cabo, haría falta:

• Un cambio en la cultura de internet de los medios. Dejar de basar las tarifas publicitarias en tráfico web exclusivamente e incluir nuevos indicadores que muestren que el lector está interesado en el contenido.
• Contenidos más relevantes para superar el miedo a la pérdida de lectores. Los medios de comunicación necesitan volver a centrarse en la calidad de contenidos para fidelizar a sus lectores.
• Colaboración entre marcas y medios que vayan más allá de la publicidad convencional. El branded content, la creación de storytelling por parte de la marca y la transparencia de esta hacia sus stakeholders favorecerá la recuperación de los medios. Si marca y medio trabajan conjuntamente en la creación de contenido relevante para el usuario y en una comunicación transversal, el resultado será beneficioso para ambos negocios.