Madrid, 23 de enero de 2018.- La manera en que las personas consumen contenido e interactúan con las marcas está cambiando radicalmente y hay dos cifras que lo confirman. En Estados Unidos, la inversión global en publicidad digital ha superado por primera vez al gasto en televisión, según eMarketer. Además, 2017 ha sido el primer año en que el tráfico móvil supuso más de la mitad de todo el tráfico web, según Statista.
Por eso, antes de cerrar cualquier estrategia en 2018 conviene conocer qué aspectos van a ser decisivos para el mundo del marketing, y Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha identificado ocho elementos que van a modificar la manera de hacer publicidad en el futuro inmediato.
1. 10.000 millones de dólares invertidos en data
La publicidad basada en los datos es la manera más eficaz de gestionar el presupuesto de marketing de los anunciantes y de monetizar los activos digitales de los vendedores. Y, para ejecutar una compra de medios basada en datos hay que conocer cuáles son los diferentes tipos de información que puede haber y cuáles están disponibles.
Según un estudio de IAB y la Data & Marketing Association, las empresas estadounidenses gastaron 10.000 millones de dólares en datos de audiencia de terceros en 2017 y otros 10.000 millones en soluciones para respaldar su activación durante el año que acaba de terminar.
En cuanto a la primera cifra, corresponde a 3.500 millones de dólares gastados en direcciones de correo electrónico, nombres, direcciones y otra información de identificación personal; 2.900 millones en datos transaccionales y 2.000 millones de dólares en identificadores digitales. Con respecto al soporte de soluciones, se gastaron 4.300 se dedicaron a soporte de integración de datos, limpieza y procesamiento; 4.200 millones gastados en soluciones de hosting y administración; y 1.630 millones de dólares en soluciones de análisis, modelado y segmentación.
2. La Inteligencia Artificial llama a todas las puertas
La Inteligencia Artificial se ha extendido en 2017 desde las áreas donde ya tenía presencia, como automóviles, teléfonos inteligentes o aviones, y se está integrando rápidamente en los hogares. El camino se está allanando en tanto que la sociedad, que en algunos momentos se ha mostrado recelosa, empieza a aceptar estas innovaciones tecnológicas como irreversibles y positivas. Por ejemplo, el 75% de los estadounidenses cree que la Inteligencia Artificial está aquí para ayudar a los humanos.
A medida que se vuelve cada vez más presente en la vida de las personas y continúa recopilando datos de voz muy valiosos, a través de asistentes virtuales como Siri, Google Assistant, Alexa o Cortana, los anunciantes tienen a su alcance nueva información muy valiosa que les permitirá mejorar su relación con los consumidores a lo largo de 2018, mapeando este territorio inexplorado.
3. Amazon, cada vez más relevante para el mercado publicitario
Amazon acaba de dar importantes pasos en su creciente negocio de publicidad tecnológica en Estados Unidos y pronto lo hará en el resto del mundo, de modo que afectará al mercado español.
Amazon es el sitio más popular para que los clientes busquen productos de consumo a través de Internet y su DSP (Demand-Side Platform o Plataforma Orientada a la Demanda) ya es una de las mayores plataformas de Estados Unidos. Con un 3,0% de los ingresos publicitarios netos en este país, Amazon se ha situado en el cuarto puesto en inserción de anuncios display en 2017 y previsiblemente seguirá subiendo para colocarse en tercera posición, compitiendo con Google y Facebook por la cuota de mercado de los motores de búsqueda.
La compañía tiene un conjunto gigantesco de datos en tiempo real acerca de gustos y hábitos de los usuarios, y lo que la gente está comprando y cómo lo está haciendo. Eso le permite asegurar a los anunciantes que contratan publicidad programática en su plataforma DSP que dispondrán de todos los datos necesarios para confirmar que sus anuncios funcionan, sin recurrir a modelos de atribución. Además de mediciones de impresiones y clics, Amazon les aporta métricas de datos más profundos sobre información de ventas, recorridos de compra completos o sobre el valor de un cliente a lo largo de su vida.
Snapchat, Instagram, Pinterest y Tumblr son cuatro de las plataformas de medios sociales de más rápido crecimiento y tienen un denominador común: el contenido visual. Las personas ya no sólo quieren contenido escrito y demandan formatos más visuales para mantenerse vinculadas a estas redes, especialmente en el caso de los consumidores millennials y de la Generación Z. El usuario promedio se mantiene atento aproximadamente 8 segundos, por lo que resulta esencial incorporar funciones como fotos, infografías, memes, ilustraciones y videos para mantener su atención. El 81% de las personas miran Internet echando un vistazo, pero las publicaciones con imágenes logran un engagement un 650% más alto, de manera que es un aspecto que ganará protagonismo en 2018.
5. El final de la televisión tradicional de pago
Los televisores, ordenadores, tablets, smartphones y otros dispositivos que transmiten contenidos de Amazon Video, Youtube TV, Netflix, HBO, etc., están acabando lentamente con la televisión por cable. Según eMarketer, 22,2 millones de estadounidenses se han dado de baja en los servicios tradicionales de cable, satélite o telecomunicaciones, y prevé que el 30% de los adultos no tendrán televisión tradicional de pago en 2021.
A medida que muchas compañías han observado el aumento en la cantidad de contenido en streaming que se consume y la rentabilidad que aporta éste área, están entrando en el negocio. El más reciente ha sido Facebook, con su servicio de video «Watch», una plataforma que ofrece videos en vivo y grabados. La compañía también ha alcanzado acuerdos con las grandes ligas de béisbol y baloncesto en Estados Unidos, con la NASA, National Geographic y el grupo de comunicación Time, que pagan para agregar su contenido a las opciones de visualización. Facebook no es el único recién llegado, ya que Snapchat, Disney y diversas cadenas de televisión están creando plataformas de transmisión tanto de pago como abiertas.
Este cambio en las preferencias de visualización abre a las marcas nuevas formas de llegar a estos espectadores. Muchas de las plataformas de transmisión piden a los usuarios que vean un anuncio de 15-60 segundos antes de que se reproduzca el contenido. Una ventaja de esto para los anunciantes es que no hay forma de omitir estos anuncios, son 100% visibles. Los anunciantes que sean capaces de crear vídeos atractivos, que capten la atención del espectador y parezcan una pieza más de contenido, lograrán aumentar la atracción hacia sus productos y servicios.
6. Innovaciones en transparencia
Facebook ha actualizado su política de transparencia para exigir a los anunciantes que revelen toda la publicidad que insertan en sus canales. Cada anuncio debe estar asociado a una página. De este modo, los anunciantes pueden ver todos los demás anuncios que se ejecutan en Facebook, Instagram y Messenger y obtener información competitiva para optimizar sus campañas. En el pasado, las marcas podían realizar publicaciones “opacas”, lo que les permitía publicar tantos anuncios como quisieran sin aparecer en su propio feed. Ahora, independientemente de los datos demográficos, los anunciantes podrán ver la publicidad que ejecutan sus competidores.
Hay otras iniciativas que también abogan por unas prácticas publicitarias más honestas. IAB, a través de su proyecto Ads.txt, ha dado grandes pasos para identificar a los editores que sirven inventario falsificado a los anunciantes. El método de compra Ads.txt confirma que cada página web carga un archivo a su dominio raíz que detalla qué SSP (Sell Side Platform, una herramienta que administra la publicidad programática en el sitio de un editor) ofrece su inventario, su ID de ubicación y su relación con esa SSP. Los editores indican públicamente quién está realmente autorizado a comercializar su espacio publicitario, eliminando el fraude de inventario. Muchos DSP ofrecerán en 2018 la posibilidad de comprar solo inventario etiquetado con una identificación Ads.txt.
7. El comercio electrónico minorista prospera gracias a la omnicanalidad
El comercio electrónico creció un 23,4% en España durante el segundo trimestre del año pasado y alcanzó una facturación de 7.300 millones de euros, según la Comisión Nacional de los Mercado y la Competencia (CNMC).
El año 2017 ha sido muy intenso para el comercio electrónico minorista, con un aumento de las ventas y diversas fusiones y adquisiciones entre los gigantes globales de un sector que camina a la omnicanalidad.
Las marcas están aprovechando los datos que obtienen a través de Internet para mejorar la experiencia del cliente en la tienda física, incluso implementando Inteligencia Artificial y Realidad Aumentada, y para comprender y comunicarse mejor con los usuarios. A la vez, marcas estrictamente de comercio electrónico se están asociando con minoristas tradicionales para llegar a consumidores más acostumbrados a las compras offline.
El 78% de los retailers está integrando sus tiendas en las redes sociales, el 53% ofrece wifi in-store y el 34% está introduciendo dispositivos interactivos en sus locales, según desvela un reciente estudio de CBRE. “Esta realidad ha llevado a los operadores a actuar abriendo tiendas flagship -el establecimiento más representativo de la marca, su buque insignia- que reúnen en un solo espacio físico una amplia oferta junto a avanzados servicios digitales y tecnológicos”, resalta este informe.
8. Snapchat mejora su seguimiento de anuncios
Snapchat ha tenido un año lleno de acontecimientos, con muchos éxitos, a pesar de su devaluación tras su salida a Bolsa. Esta red social cuenta con alrededor de 178 millones de usuarios que pasan un promedio de 30 minutos en la aplicación cada jornada. En el caso de los menores de 25 años -suponen el 60% del total-, la cifra salta a alrededor de 42 minutos de snapchatting al día, mucho más utilizado que su competencia. Además, los usuarios muestran un 50% de receptividad o neutralidad hacia la publicidad que reciben.
En paralelo, Snapchat ha ido facilitando a las marcas la automatización de campañas, las pujas por espacio publicitario y la medición del rendimiento. Ahora, el «Snap Pixel» permite a los anunciantes agregar un píxel a sus anuncios y realizar un seguimiento de las métricas y análisis de datos de las campañas en tiempo real.
Aunque en España no cuenta con una gran fuerza aún, con estos avances y la fidelidad de los jóvenes millennials y los consumidores de la Generación Z, Snapchat mantiene su posición como un jugador importante en la publicidad digital.
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