El año ha comenzado con una crisis de reputación en redes sociales que afecta a una de las marcas de moda más reconocidas a nivel internacional. Y no es de extrañar ya que, con la evolución que están teniendo las redes sociales, las crisis ahora cuentan con más personas involucradas y con una mayor difusión de las informaciones.
H&M ha sido la primera marca en meterse en el ojo del huracán a causa de una sudadera y de un tweet. No estamos hablando de un grupo de consumidores descontentos con la calidad de sus productos o por las declaraciones de algún directivo.
Nos referimos a un tweet de una influencer que visitaba el catálogo online de la marca y se encontró con una imagen que le hizo plantearse el comportamiento ético de la empresa.
Todo comenzó el 7 de enero, cuando Stephanie Yeboah, una bloguera británica , publicó una captura de pantalla una de las fotografías del catálogo (en la que aparecía un modelo infantil negro que llevaba una sudadera en la que se leía el mensaje «el mono más cool de la jungla») y tachó la fotografía de racista.
Los usuarios rápidamente se dividieron en dos grupos: aquellos que compartían la opinión de Stephanie Yeboah y los que no veían ninguna señal de racismo y calificaban el tweet de incendiario.
La reacción de H&M no se hizo esperar. Pidió disculpas a todas aquellas personas que se habían ofendido y retiró la imagen inmediatamente. Además, emitió un comunicado y anunció la retirada de la prenda de todas sus tiendas.
No obstante, el comunicado no sirvió para paliar el daño que sentía la comunidad sudafricana y la compañía ha tenido que cerrar temporalmente las tiendas que tiene en este país para evitar más destrozos.
Una de las conclusiones más esclarecedoras que podemos extraer es el poder de movilización que tienen los influencers en las redes sociales.
Stephanie Yeboah consiguió, mediante su tweet, que una marca con presencia internacional retirara una prenda de su colección y pidiera disculpas. Su tweet ha originado una crisis de tal magnitud que la marca ha tenido que cerrar tiendas en Sudáfrica ante los ataques de los ciudadanos, además de perder varias alianzas con celebridades internacionales.
¿Podría haberse evitado la crisis si H&M hubiese contado con el apoyo de influencers en la comunidad afroamericana? ¿Y si H&M le hubiera respondido personalmente a la bloguera y le hubiera pedido consejo para evitar futuros errores?
Como no predecimos el futuro, podemos hablar de tres crisis de reputación que sufrieron grandes marcas de ropa. De esta forma, podemos vislumbrar los posibles escenarios que habría vivido H&M si hubiera actuado de una u otra forma.
En 2011 Benetton lanzó la campaña UNHATE, con la que, a través de montajes fotográficos de celebridades besándose, pretendía remarcar el amor sobre el odio.
El conflicto surgió cuando una de esas imágenes, donde aparecía el Papa Benedicto XVI besando a un imán egipcio, causó una gran polémica en las redes sociales y en los medios de comunicación por considerarla una de falta de respeto hacia la comunidad católica.
Benetton pidió disculpas “Reiteramos que el significado de esta campaña es exclusivamente combatir la cultura del odio en todas sus formas. Por eso, sentimos si el uso de la imagen del Papa y el imán ha ofendido los sentimientos de los creyentes, y, para corroborar nuestras intenciones, hemos decidido, con efecto inmediato, retirar esta imagen de todas las publicaciones”.
Al año siguiente, Benetton ganó el Grand Prix en Prensa en el Festival de Publicidad de Cannes y recibió elogios por su forma de comunicar la lucha contra el odio “La razón por la que la elegimos es porque se salía de las reglas”, comentó el jurado. Además, creó la Fundación UNHATE para luchar contra el odio y la discriminación en todas sus formas.
El caso de Zara es muy conocido. En 2014, recibió un aluvión de críticas después de que un blog israelí denunciase el parecido de una de sus prendas con los uniformes que se vieron obligadas a vestir las víctimas de los campos de concentración.
Zara no tardó en retirar el producto del mercado y en pedir disculpas. Sin embargo, estas tan solo hicieron que la crisis aumentara, puesto que su comunicado finalizaba con la palabra “exterminarlo”.
“El producto en cuestión, parte de la colección de vaqueros para bebés, fue inspirado por el personaje del sheriff de las películas sobre el salvaje oeste. La palabra “sheriff” puede verse en el frente del producto. Sin embargo, entendemos el contexto sensible en el que fue creado. El producto no existe en Israel y apenas surgió el problema se decidió retirarlo de los escaparates de todo el mundo y exterminarlo”.
En 2013, Nike lanzó una colección de ropa deportiva para mujeres basada en motivos tribales provenientes de la isla de Samoa. El error que cometió fue el de no investigar más sobre este tipo de tatuajes, que para el pueblo polinesio tienen un significado muy personal y solo están destinados al género masculino.
Faltaron días para que el pueblo solicitase a través de Change.org la retirada de los artículos y la petición de unas disculpas por parte de la empresa.
La respuesta de Nike no hizo otra cosa que alimentar más la crisis, con comentarios como “no exageréis para la gente normal es solo un diseño” .
Finalmente optó por pedir disculpas y retirar la colección en todas sus tiendas.
En resumen, las crisis de reputación online ocurren. La pregunta que se plantea en este punto no es cómo evitarlas, sino cómo estar preparados para afrontarlas.
Por eso, conocer cuáles son los líderes de opinión de tu comunidad y sector y establecer una buena relación con ellos será de vital importancia para sobrellevar una crisis de reputación.
Para ayudarte a identificar los principales influencers de moda en España, hemos elaborado una lista del Top 10 de influencers de moda, tanto en Instagram como en Twitter.
Como ya hemos dicho, no podemos evitar que en algún momento nuestra marca se vea envuelta en una crisis de reputación. Para prepararse, necesitamos tres cosas:
Y tú, ¿qué acciones hubieras llevado a cabo para superar la crisis de H&M?
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