Por qué es importante el análisis cualitativo de las audiencias de los medios

Alfredo Orte Sánchez, Media Intelligence Manager de Rebold Communication España

La gestión de la comunicación corporativa ha estado históricamente vinculada a las relaciones con los medios de comunicación. Su papel de intermediarios entre compañías, instituciones y ciudadanos ha sido siempre fundamental para facilitar la difusión de información, no solo publicitaria, sino de otras iniciativas no comerciales. En este contexto, entender y comprender quién consume los contenidos de los distintos medios es cada vez más una cuestión imprescindible para llevar a buen puerto la estrategia de comunicación. 

1968 – 1985: Cuanto más audiencia, mejor

Los orígenes de los estudios sobre audiencias de los medios están vinculados a los primeros anuncios publicitarios en la prensa escrita. Desde que los anunciantes empezaron a pagar por aquellas piezas, surgió rápidamente la duda acerca de cuántas personas habían podido leerlo. El objetivo inicial no era muy distinto al que persiguen en la actualidad muchas compañías: llegar al mayor número de individuos posible. El objetivo era por supuesto comercial, bajo la premisa de que tener una buena consideración en un público grande garantizaba mayor número de ventas. Por ese motivo se buscaba obtener espacio en aquellos periódicos de mayor tirada o difusión, aquellos que podrían acercarme a ese objetivo de la forma más eficiente, es decir, con menor número de anuncios. 

1985 – 2008: La especialización de los medios

A medida que la industria de los medios fue madurando y con el desarrollo de nuevos canales (radio, televisión, digital), el análisis de las audiencias empezó a conceder relevancia a los contenidos de los propios medios. Poco a poco fueron surgiendo nuevos soportes temáticos, orientados a audiencias más predispuestas a consumir contenidos dirigidos: moda, estilo de vida, automoción, deportes….Las compañías empezaron a interesarse por conocer los medios de mayor audiencia de cada tipología, y adaptaron algunos de sus mensajes, no solo publicitarios, al tipo de contenidos de cada uno de ellos. Con todo, los análisis cualitativos de estas audiencias eran muy limitados y prevalecía la premisa de alcanzar la mayor notoriedad con la menor inversión y esfuerzo.

2008 – 2023: Hacia un análisis cada vez más cualitativo

El escenario actual del análisis de las audiencias de los medios es complejo pero muy dinámico. Por un lado se mantienen sistemas de medición tradicional en prensa escrita y radio basados en encuestas de campo, con publicación de datos periódicos y relativa precisión para comprender la realidad. De otro lado, asistimos a una evolución continua pero ya rezagada en la medición de la audiencia de televisión, lejos de reflejar los brutales cambios que se están produciendo en los hábitos de consumo de contenidos audiovisuales. Y por último, la medición de la audiencia de medios online, el campo de batalla donde los grandes proveedores presentan soluciones con la mayor inversión tecnológica, tratando de adaptarse a unos hábitos que cambian a cada momento

Pero el gran cambio en el análisis de audiencias ha sido la incorporación de otras preguntas esenciales al debate. ¿Quiénes han visto mi mensaje? ¿Cómo son esas personas? ¿Es el tipo de público al que quiero alcanzar? Porque para las compañías ya no basta con obtener la mayor notoriedad posible, sino hacerlo con la mayor eficiencia considerando sus públicos estratégicos y sus objetivos de negocio. El análisis cualitativo nos abre nuevas posibilidades antes inéditas:

1. Identificar los medios de comunicación que más utilizan los potenciales clientes.

2. Determinar los espacios informativos más consultados por la audiencia que visita la página web de competidores para ampliar el alcance de la marca.

3. Mejorar la visibilidad orgánica de la compañía en los medios más visitados por la audiencia de la marca.

4. Evaluar la percepción de la marca en medios estratégicos en relación al resto de presencia mediática.

5. Optimizar el posicionamiento reputacional incrementando la presencia de marca en los medios más visitados por la audiencia que pasa por la página web.

En el Panel de Audiencias que elaboramos cada año en Rebold ofrecemos una visión general de las excitantes posibilidades de análisis cualitativo que están apareciendo. Desde las ya clásicas variables sociodemográficas por edad o por género, a las más avanzadas basadas en la actividad de los usuarios en el propio sitio web de la compañía o de la marca. Un instrumento esencial en el cuadro de mando del director de comunicación.