Verdades, Mentiras y Datos en Comunicación: La era de la Posverdad

que agradecerle algo a Donald Trump. Gracias a él hemos vuelto a hablar de la posverdad, y eso nos ha llevado a identificar cuáles son los problemas a los que se está enfrentando el director de comunicación actualmente.  Cuáles son las verdades en comunicación, qué situación ha desencadenado la posverdad y cómo solucionarlo con datos. Sobre este tema nuestro CEO Sergi Guillot basó su ponencia en la pasada Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica (CIBECOM), donde se reunieron los profesionales de comunicación de las principales empresas hispanoamericanas.

Las verdades 

Estamos en una época de continuos cambios. Uno de ellos es la revolución y el cambio de control en la cadena de comunicación. La cadena de comunicación tradicional se ha quedado obsoleta. Ahora la comunicación ya no está controlada por los grandes medios de comunicación ni por las empresas, sino por los ciudadanos. El consumidor se ha ido convirtiendo en protagonista de la comunicación, está organizando las redes sociales, canalizando la información y generando sus propios contenidos. ¿Qué consecuencias ha traído este cambio? La consecuencia más visible ha sido la pérdida de credibilidad de los medios. Hoy, tan solo el 2% de los americanos consideran la prensa tradicional como fuente de información. Mientras que el 35% de los americanos entre 18 y 19 años usan en primer lugar las redes sociales para informarse. La segunda consecuencia ha sido la ruptura del monopolio de la información. Ahora todos son informantes. Debido a esta falta de credibilidad en los medios y a la irrupción de las noticias inmediatas en redes sociales, es imprescindible más que nunca buscar la transparencia y crear un vínculo con nuestros stakeholders.

La necesidad de transparencia

El cambio en la comunicación ha llevado a que las marcas dejen de ser propiedad de las compañías y se conviertan en patrimonio compartido entre la comunidad a la que sirven y las empresas. Hemos pasado de una economía de la oferta a una economía de la demanda. Los consumidores ya no son sujetos pasivos. De hecho, se han vuelto exigentes y críticos; exigen a las marcas beneficios que van más allá de sus productos y servicios. Este hecho reúne tres ideas que tenemos que tener en cuenta:

• Las marcas han dejado de ser relevantes. Según el estudio Meaningful Brands de Havas, a la población no le importaría que desaparecieran el 74% de las todas las marcas existentes.

[caption id="attachment_1624" align="aligncenter" width="708"] Imagen extraída del estudio Meaningful Brands de Havas[/caption]

• La gente espera que las marcas resuelvan sus problemas. Además de servir al capital financiero y al humano, las compañías deben servir al capital social.
• una desconexión entre empresas y ciudadanos. Esto genera desconfianza en la sociedad. Por eso hay que volver a conectarse para ganar de nuevo la confianza de nuestro stakeholder más importante.

Las mentiras 

La era de la posverdad

Nos encontramos en una situación ambigua. Hemos resaltado la necesidad de transparencia para recuperar la confianza, y sin embargo, hemos visto como Donald Trump llega a la presidencia de los Estados Unidos, Gran Bretaña sale de la Unión Europea y Colombia dice no a la Paz. ¿Cómo están unidos estos dos extremos? Ahora mismo cualquiera puede hacer el papel de un medio de comunicación. De hecho, los medios de comunicación offline han perdido audiencia, y sin embargo ha aumentado el número total de lectores. ¿Dónde se encuentran? En Internet. En los medios digitales; tanto en las ediciones digitales de los medios tradicionales como en blogs, periódicos y portales de información. [caption id="attachment_1294" align="aligncenter" width="750"] Comparación de lectores offline y online entre 2004 y 2016[/caption] A este factor se le une el surgimiento de ecosistemas de información partidaria, donde cada persona puede elegir su propia verdad. La sociedad está consumiendo historias emocionales, que encajan en los ideales de sus lectores, cuyo principal objetivo es gustar y viralizarse. Hoy en día se ha eliminado la barrera entre lo que es verdad y lo que es mentira; ha pasado a ser lo que "parece o puede ser verdad".

Cómo han afectado las redes sociales en la posverdad

Las redes sociales se han convertido en comunidades cerradas, ecosistemas de información partidaria que se retroalimentan de manera continua. Estas plataformas no permiten el acceso a sus datos y el algoritmo que ejecutan se dedica a alimentar constantemente el timeline de los usuarios de informaciones que les gustan, obviando aquellas a las que no han mostrado interés. Por lo tanto, la construcción de la verdad que cada uno hace individualmente se ve afectada de tal manera que, si los usuarios solo reciben solo una parte de la historia esta la dan como válida y la convierten en hecho. Un ejemplo de cómo han afectado las redes sociales en la posverdad lo podemos ver en la victoria de Trump en las elecciones de EEUU. ¿Cómo lo ha conseguido?  Lo primero que ha hecho es apoderarse de un nuevo canal y convertirse a sí mismo en medio de comunicación. El segundo paso que ha dado ha sido simplificar el lenguaje. Se ha olvidado de tecnicismos y ha usado frases cortas de tal manera que hasta un niño de 9 años podría entender su discurso. El tercer paso que ha ejecutado Trump ha sido el de adaptar el mensaje a la audiencia. Mientras Hillary Clinton hablaba sobre el cambio climático o la igualdad de género,  Trump basó sus mítines en las necesidades de una población que ha pasado por una gran crisis: comida, techo y protección.

Las consecuencias del cambio comunicativo

1. La reputación de las empresas ha disminuido. Debido a la desconfianza en los medios y los ecosistemas cerrados (redes sociales) las empresas han perdido el peso que tenían en la mente del consumidor.
2. El papel que tenían los medios como grupo de presión e influencia en los stakeholders ha pasado a manos de los ciudadanos. Ahora son estos los que consiguen cambiar las cosas mediante las redes sociales.
3. La falta de credibilidad en las empresas ha originado que sus acciones a menudo sean puestas en tela de juicio por los ciudadanos.

Datos: la solución para ser de nuevo relevantes

Los directores de comunicación tienen ahora un deber: lograr que sus compañías sean relevantes. Para ello, tienen que conseguir:

Contexto:Medir la Relevancia en vez de la difusión

que dejar de ver a la audiencia como una masa sin emociones. Las marcas ya no son externas a la sociedad. Nuestra marca tiene que estar comprometida con sus consumidores. Ya no basta con reportar el número de informaciones que hemos generado o el número de seguidores que tenemos. Competimos por la atención de las personas en múltiples plataformas con miles de competidores: empresas y personas que generan millones de contenidos diariamente. Las personas consumirán no lo que se presente sino aquello que realmente sea relevante para ellas. Una estrategia de comunicación relevante identifica y controla diariamente el contexto en el que su estrategia se establece, para así conocer las claves para ser relevante. Es decir, las métricas tienen que dar respuestas a cómo es tu comunicación dentro de tu sector y dentro de un tema en concreto. Ya no es suficiente medirse con uno mismo, ni siquiera con la competencia. El público conecta con aquellas marcas que le están ofreciendo algo más que un producto o servicio. Por eso las compañías están buscando temas y comunidades en las que poner un granito de arena. El desafío de posicionarse en esas nuevas comunidades es enorme; bancos como BBVA o Caixabank compiten con marcas como Apple o Google para conseguir la atención de las personas. Esto sucede porque los competidores son todos aquellos generadores de contenido sobre la temática en la que se quieren posicionar, sean o no competidores de negocio, estén o no en su mismo sector. Tenemos que identificar las oportunidades a través del conocimiento de las historias, los canales o los temas que funcionan en cada comunidad.    

Trazabilidad: tener una visión global

que romper los silos en los que clasificamos la información. Tenemos que ver la comunicación como un conjunto, en vez de separar los datos y analizarlos individualmente. El departamento de comunicación se divide en diferentes áreas: patrocinios, comunicación interna, relación con medios, etc. Todas ellas reportan el resultado de sus acciones en ROI de forma individual para demostrar cuánto retorno han generado sus acciones. Sin embargo, la suma de los resultados de cada área no refleja el retorno total que ha obtenido la compañía. Para obtener este resultado, es necesario medir todo de forma conjunta. Analizando todos los datos conjuntamente podemos tener una visión global de la comunicación y del retorno de inversión de las acciones de todas las áreas. Otro factor a tener en cuenta es la trazabilidad de los distintos canales. Debemos ser capaces de ofrecer una experiencia coherente en todos los canales, y debemos entender cómo interactúan nuestros stakeholders con los distintos soportes y mensajes que lanzamos.

Micromomentos: Comunicar y analizar en tiempo real

Por último, tenemos que aclarar un aspecto imprescindible que tiene que tener la comunicación. Al igual que las informaciones son inmediatas debido a Internet, el reporte debe ser lo más cercano a tiempo real posible. El ciudadano nos da la posibilidad de conectar con él en decenas de micromomentos, a través de diversas plataformas cada día; mientras busca información en su navegador, cuando ve la televisión o cuando ojea el timeline de alguna red social. Para conectar con él debemos identificar esos micromomentos rápidamente y aprovecharlos. Y solo podemos conseguirlo si nuestros reportes son lo más cercano al tiempo real.

Conclusiones

El ciudadano ha tomado el control y ha impuesto un mundo de transparencia, donde las empresas tienen que comenzar a ser relevantes. Para ello, necesitan dejar de medir la difusión y comenzar a medir la relevancia. Las compañías están afrontando un escenario donde está en peligro el libre mercado; no solo se juegan su reputación, sino el negocio, por culpa de las informaciones sesgadas que llegan al ciudadano.